Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

instantaneamente como seu produto pode ajudá-lo. Isso significa que a
linguagem usada deve ter um vínculo direto e persuasivo com uma
necessidade ou um desejo do indivíduo para – em oito segundos ou
menos! – convencê-lo a descobrir por que prestigiar sua ideia. Em outras
palavras, é preciso criar uma mensagem que transmita de maneira concisa
qual a grande vantagem do produto – o momento aha – e que responda à
primeira pergunta que todo consumidor se faz: “Como esse produto vai
melhorar minha vida?”.
Um dos melhores exemplos de uma mensagem que acertou em cheio
foi a que Steve Jobs usou para apresentar o primeiro iPod. Quando o
produto foi lançado, em 2001, o mercado estava cheio de aparelhos de
MP3. Para Jobs, teria sido fácil simplesmente dizer por que o iPod era
diferente e melhor. Mas não: genial que era, passou longe da mensagem
então usada para descrever aparelhos de MP3 e seus recursos. Com um
slogan direto e instigante – “1.000 songs in your pocket” (Mil músicas no
seu bolso) –, mudou totalmente o modo como as pessoas viam um
aparelho de MP3. Jobs não perdeu tempo tentando diferenciar o iPod
pelo preço ou outras vantagens, pois sabia que, para o usuário, o core
value – o momento mágico, o aha – era poder levar a discoteca inteira de
lá para cá sem muito trabalho. Naturalmente, nem todos têm a mente
privilegiada de Jobs, porém, com a estratégia certa para testar ideias, é
possível avançar rumo a esse ideal.
Para a maioria de nós, meros mortais, criar uma mensagem cativante é
difícil. A resposta do ser humano é muito subjetiva e subconsciente:
palavras que para alguns dizem muito podem não dizer nada a outros e,
dependendo da pessoa, até soar desagradáveis. O marketing quebra a
cabeça para criar uma boa chamada (tagline) ou um bom texto
publicitário, e, mesmo assim, a maioria das mensagens tem zero efeito. Daí
motes famosos como “It’s the real thing” (Coca-Cola) ou “Just do it”
(Nike) serem tão impressionantes: apesar da incrível simplicidade – não
há nada particularmente peculiar ou poético neles –, são impactantes e
memoráveis. Por que repercutem tanto? Publicitários e acadêmicos
poderiam responder com mil teses, embora o mais provável seja que
nunca haverá consenso. É que bolar um texto de marketing não é uma
ciência exata, e por isso o growth hacking busca trazer o rigor da
experimentação científica ao processo criativo. Isso significa que não é
preciso ser um gênio como Jobs para conseguir o language/market fit; o