Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

pensar em testes para eliminá-los ou minimizá-los. Um aplicativo que
demora muito para ser baixado e um carrinho de compras falho são
exemplos comuns, mas o ponto de atrito mais problemático talvez esteja
no início da jornada do cliente, na experiência do novo usuário (NUX, na
sigla em inglês).
OTIMIZE A NUX
A primeira regrinha para desenhar e otimizar a NUX é tratá-la como
uma ocasião única e singular de contato com seu produto; como tal, pense
na NUX como um produto em si. Isso significa que será preciso criar uma
experiência especial, que convença o usuário a dialogar com o produto e a
apreciar o que ele tem a oferecer. Uma grande vantagem de criar uma
experiência à parte – ou seja, uma série separada de páginas ou telas no
produto, caso este seja digital, ou no site da empresa ou da marca, se não
for – é que, para a equipe de crescimento, fica mais fácil fazer testes na
NUX, pois nenhuma dessas intervenções vai interferir na experiência de
usuários atuais.
A segunda regra é que a primeira landing page da NUX deve cumprir
três funções cruciais: comunicar a relevância, mostrar o valor do produto e trazer
um call to action claro. Bryan Eisenberg, considerado por muitos o pai da
otimização da conversão, chama esses três fatores de “trindade da
conversão”. Relevância significa se a página corresponde àquilo que o
visitante pretendia e desejava, se serve para aquilo que ele buscava.
Mostrar valor é responder de maneira imediata, clara e concisa à pergunta
que todo visitante vai fazer: “O que eu ganho com isso?”. Por último, o call
to action indica o passo seguinte que a pessoa deve tomar – e precisa ser
instigante. Embora tudo isso soe óbvio, a maioria das landing pages
infelizmente não tem um ou outro desses elementos indispensáveis, se não
todos.
Em geral, para otimizar essas páginas, é preciso provar muitas versões
de texto, tanto os de taglines e calls to action como os que acompanha
imagens e os que aparecem em subseções ou em lugares mais escondidos
da página. Aqui, importa não só a mensagem, mas o layout. Ou seja,
devem ser testados o tamanho, o posicionamento, a proporção entre texto
e imagens. Também é importante verificar se a página fica melhor
simplificada, com menos textos e/ou imagens, ou mais elaborada, com
mais textos e/ou imagens de caráter explicativo.