Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

inatividade. Já se as pessoas estiverem saindo porque o supermercado não
trabalha com produtos de uma marca que elas querem, evitar o churn
pode ser impossível. Nesse caso, resta à equipe alertar o setor de compras
da alta demanda pela marca (o que certamente deve fazer, pois sua
ausência pode estar prejudicando não só as taxas de retenção do
aplicativo, mas o crescimento da empresa de modo geral).
O trabalho de recuperar clientes perdidos em geral é feito com e-mail e
publicidade. Quando a equipe percebe que o nível de compras ou
atividade de um cliente caiu para zero, essa pessoa, passado certo tempo
(a ser determinado por meio de testes), deve ser incluída em um fluxo de
recuperação, ou seja, ser alvo de uma série de e-mails ou de anúncios feitos
para reconquistá-la, em geral levando-a a lembrar o momento aha ou o
core value que a conquistou lá atrás. Com campanhas customizadas de e-
mail e notificações push só para clientes inativos, às vezes é possível
recuperar muitos deles; e, uma vez que esses clientes já conhecem o
produto e viveram o momento aha, o custo e o esforço de recuperá-los
costumam ser menores do que os de conseguir um cliente novo.
Na Inman, por exemplo, Morgan identificou usuários que não tinham
entrado no site nas três semanas anteriores. Como muitas assinaturas são
renovadas mensalmente, sua hipótese era que, se a pessoa não visitasse o
site pelo menos uma vez por mês, a probabilidade de que cancelasse a
assinatura era maior. A equipe fez um teste: mandou um e-mail a esses
usuários com as notícias mais importantes das últimas semanas e um call
to action para que voltassem ao site. O total de usuários recuperados foi
29,4% maior no grupo que recebeu o e-mail do que no grupo de controle
que não o recebeu.
Como em qualquer campanha dirigida de notificação por e-mail ou
publicidade, o risco de exagero está sempre presente. É fundamental
testar a frequência, a duração e a redação das mensagens para garantir
que não estejam irritando ou afugentando ainda mais o cliente perdido
com “súplicas” para que ele volte, pois isso vai prejudicar a imagem que
ele tem da empresa e destruir qualquer esperança de que um dia retorne.
A certa altura, é preciso aceitar que um usuário simplesmente não
retornará e parar de enviar notificações. Às vezes, a pessoa acaba voltando
por conta própria, por razões totalmente fora do controle da empresa –
porque um amigo comentou quanto gostava do produto (foi, pelo menos,
o que o Twitter descobriu no caso de um grande volume de usuários