Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

maior e nada menos que 44% das resenhas no site foram redigidas por
membros Elite. 16
E não são só empresas de internet que utilizam embaixadores da marca
para aumentar a fidelidade e a retenção de clientes. Restaurantes, hotéis,
bandeiras de cartão de crédito e muitos varejistas têm uma longa história
de sucesso com programas que sabem combinar recompensas sociais –
como a sensação de pertencer a algo, de participar de uma comunidade,
de ser importante – com vantagens mais tangíveis. O American Express
Centurion, mais conhecido como Amex Black, é o exemplo perfeito. Visto
por muitos como o supremo símbolo de status, o cartão é para poucos (só
o recebe quem gasta – e paga – pelo menos US$ 350 mil por ano com um
cartão Amex), cercado de mistério sobre os benefícios que realmente
oferece, e traz muitas vantagens (novidades, viagens e serviços de
concierge exclusivos, por exemplo) que fazem até o mais abastado dos
clientes da American Express se sentir especial. 17
Um exemplo recente e particularmente impressionante de um
programa desses é o que o site de mídia TheSkimm usou para chegar a
um público diário de 3,5 milhões de leitores. 18 A empresa, que cresce
depressa, faz uma curadoria de notícias para gente sem tempo a perder,
em geral mulheres. Para virar um “Skimm’bassador”, o leitor precisa
indicar dez amigos para o serviço. Em troca, é reconhecido publicamente
no site e ganha brindes como camisetas, bolsas e capas de celular com a
marca, além de oportunidades de networking e uma menção na
homepage no dia do aniversário. 19
2. RECONHECIMENTO DE CONQUISTAS
Todo cliente gosta de ser reconhecido pela empresa, não importa se o
gesto é grande ou pequeno. Uma ótima maneira de demonstrar apreço é
usar o e-mail comportamental (como a estratégia é conhecida nos círculos do
marketing) para reconhecer uma conquista ou ação da pessoa – atingir
uma meta, digamos. O Fitbit faz isso quando manda uma mensagem
parabenizando o usuário que deu 10 mil passos no dia, e o Runkeeper,
quando alguém corre 15 quilômetros pela primeira vez, ou registra seu
melhor tempo, ou faz o percurso mais longo. O Medium, plataforma de
conteúdo criada por Evan Williams, um dos fundadores do Twitter, envia
um e-mail quando um artigo que a pessoa publica no site é recomendado
50 ou 100 vezes. Na maioria dos programas de indicação, a prática