Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

pessoal de engenharia tiver de desenvolver algum novo recurso ou realizar
uma reformulação radical. É preciso muito rigor na hora de decidir que
tipo de teste fazer. A maioria das equipes de crescimento adota a prática
do teste mínimo viável (MVT, na sigla em inglês): realizar o experimento
mais barato possível para validar uma ideia. Se o resultado do MVT for
bom, a equipe investe então em testes mais robustos ou em uma
implementação mais elaborada do conceito. 25
Para manter o ritmo acelerado da experimentação – requisito
fundamental do growth hacking –, o time deve usar uma combinação de
testes de alterações no produto, bastante complicados, e de testes de
mensagens e marketing, bem mais simples. Nas próximas duas seções,
vamos analisar cada modalidade dessas em mais detalhe.
MELHOR ASSIM OU ASSADO?
Como Sean descobriu ao tentar ajudar o LogMeIn a crescer, às vezes o
que impede o avanço não é que o produto ou serviço em si não tenham
valor, mas o modo como esse valor está sendo comunicado ao público,
tanto o atual como o potencial. Por sorte, com a popularização do
marketing digital, a tarefa de ajustar essa mensagem virou uma ciência de
fácil adoção, permitindo que times de crescimento mudem e testem
mensagens – até para produtos não digitais – com extrema rapidez e custo
baixo ou quase zero.
Um método bastante eficaz e em geral barato é o teste A/B. Trata-se,
basicamente, de testar duas mensagens distintas – dois títulos em uma
newsletter digital, digamos, ou dois layouts de uma landing page – com
dois ou mais grupos escolhidos de maneira aleatória para descobrir que
versão produz a melhor resposta. Às vezes, um teste desses revela que um
pequeno ajuste, como mudar o título no campo do assunto de um e-mail,
trocar o texto de um botão ou mexer na redação de um formulário
online, pode trazer ganhos expressivos. Vejamos o caso do Highrise,
software de CRM (sigla em inglês de gestão do relacionamento com o
cliente) que a Basecamp lançou para complementar seu popular
programa de gestão de projetos. Um teste A/B na página de conversão do
produto indicou que a simples substituição do texto “Inscreva-se e faça um
teste grátis” por “Veja planos e preços” levava o número de sign-ups a subir
200%. 26 Talvez pareça um caso excepcional, mas não é. Em organizações