Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

Hacking para a aquisição
Conquistar mais clientes é, sem dúvida, importante para qualquer
companhia. No entanto, se para isso a empresa gasta mais do que espera
ganhar, diríamos que há um problema. O número de organizações que
cometem o erro de gastar valores absurdos para atrair potenciais clientes é
incrível, e tudo indica que a coisa só tende a piorar: o gasto com
publicidade digital nos Estados Unidos dobrou de 2010 para cá 1 e, pelo
menos lá, no Canadá e na Europa Ocidental, o crescimento do público
online está se arrefecendo. Isso significa que essas empresas estão
gastando mais (e continuarão a gastar) para atingir um público potencial
menor. 2
Antes que Sean e a equipe do Dropbox criassem o programa de
indicação, a companhia gastava quase US$ 400 para adquirir um novo
usuário e cobrava apenas US$ 99 ao ano pela assinatura premium do
serviço. Drew Houston viu que essa razão custo-benefício era insustentável.
Infelizmente, nem toda empresa chega a essa conclusão a tempo. Vejamos
o caso do site de flash sales Fab, que chegou a ser chamado de “a Amazon
do design” e festejado como o novo unicórnio do Vale do Silício. Sua base
de clientes vinha crescendo a um ritmo vertiginoso; o único problema era
que, para conseguir essa expansão, a empresa gastava US$ 40 milhões ao
ano com publicidade e aquisição de clientes, o que representava mais de
35% da receita. 3 Obviamente, o efeito desse gasto absurdo chegou logo: a
startup quebrou de maneira drástica e foi vendida a preço de banana.
No entanto, gastar somas vultosas – em certos casos, milhões de dólares
– para adquirir clientes nem sempre é um erro. Uma desenvolvedora de
software B2B pode ter de investir bastante no início para montar uma
equipe de vendas grande o suficiente para conquistar clientes. Em uma