Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

aplicativo mobile de moda Stylr e o agregador de receitas Yumprint, além
de trabalhar na integração de tecnologias e talentos aos serviços digitais do
Walmart.
É importante frisar que mesmo uma equipe dotada de autonomia para
agir precisa do forte apoio da alta liderança para lidar com
suscetibilidades internas e atritos que possam surgir entre profissionais de
produtos, marketing, design e engenharia – especialistas que podem ter a
própria noção do que é importante e do “jeito certo” de fazer as coisas.
VENCER RESISTÊNCIAS E DERRUBAR MITOS
Quando alguém está montando pela primeira vez um time de
crescimento, não raro enfrenta certa resistência no início. Na maioria das
empresas – com exceção de startups ainda na fase inicial, quando
departamentos e normas organizacionais não tiveram tempo de se
cristalizar –, criar uma equipe de crescimento, ou várias delas, exigirá
considerável realinhamento de pessoal e de estruturas hierárquicas ou
remanejamento de parte do tempo e das responsabilidades dos
colaboradores, seja em caráter permanente, seja enquanto durar uma
missão de crescimento específica. Promover mudanças como essas pode
ser um grande desafio, por várias razões.
A maioria das fontes de atrito é, no fundo, de natureza cultural. Muitas
pessoas no marketing, no desenvolvimento de produtos e na engenharia
têm noções preconcebidas em relação à divisão de responsabilidades –
sobre o que um departamento “deve” fazer e como. Na BitTorrent, a
intenção original do marketing era cuidar exclusivamente da aquisição de
usuários. A análise dos dados era feita por uma equipe especializada a
pedido expresso do pessoal de produtos. Já a experimentação não tinha
dono e foi praticamente esquecida. Logo, quando o time de crescimento
chegou derrubando essas barreiras, foi necessário certo ajuste.
Por toda parte há relatos do atrito gerado no processo de criação de
uma equipe de crescimento. Josh Schwarzapel, que foi para o Yahoo! com
a missão de formar e liderar um time de crescimento encarregado de
alavancar os produtos para mobile, lembra que, quando a equipe
começou a fazer testes para promover os aplicativos do Yahoo! ao público,
houve resistência do grupo responsável pela marca, pois o pessoal sob sua
liderança tinha se desviado das diretrizes oficiais de estilo e voz em certas
mensagens usadas nos testes. Gerentes de produto também ficaram com o