Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

conseguiu um grande salto na ativação com essa estratégia. O que a
empresa fez foi deixar o usuário primeiro criar uma mensagem com a
Hello Bar. Só quando essa barra estava pronta para ser ativada – ou seja,
depois de todo o tempo gasto pela pessoa para criar e personalizar o texto
– é que se pedia que se cadastrasse. A ativação subiu 52,1%. 4
A Stripe faz algo parecido: a empresa de pagamentos online libera
imediatamente um trecho de código para que o cliente comece a usá-lo e
só pede o login na conta quando uma transação envolve dinheiro. Isso
leva um número maior de potenciais clientes a provar o produto – e a
viver o momento aha – antes de criar uma conta. E é uma técnica
igualmente boa para produtos físicos. A Warby Parker, marca de óculos
estilosos, despacha a um potencial cliente – antes de qualquer compra –
até cinco armações para ajudá-lo a decidir. Todas essas empresas
mudaram a ordem de algum aspecto crítico do típico funil e, no processo,
eliminaram o atrito.
OTIMIZAÇÃO É UM VAIVÉM COM ATRITO
Ao tentar aumentar a ativação, muitas vezes é preciso criar algum atrito
para fazer a pessoa dar o passo seguinte. Um ótimo exemplo de como
atingir o delicado equilíbrio entre conduzir o cliente por um processo que
leve à ativação e não lhe dar tanto trabalho que o afugente é uma série de
experimentos que o Airbnb realizou ao constatar, com a análise dos
dados, que a maioria dos visitantes que abriam uma conta no site fazia isso
só no último momento, quando já estava pronta para efetuar a reserva. A
equipe queria que os usuários logassem antes, quando estavam apenas
conferindo a oferta no site, para poder colher informações sobre eles e
sobre os lugares e imóveis que mais despertavam seu interesse. Assim, seria
possível personalizar melhor os anúncios que as pessoas viam quando
finalmente estivessem buscando com a intenção de fazer uma reserva, o
que poderia aumentar o volume de reservas e a satisfação geral quando
usassem o Airbnb.
A equipe começou com um teste bem simples e até meio tosco (ao
definir que testes fazer e em que ordem, lembre-se de que é bom começar
de leve!): incluiu uma barra bem destacada no pé da página com um
pequeno texto explicando as vantagens de criar uma conta no site. Se o
usuário ignorasse esse call to action, o site mostrava outro prompt
parecido na página seguinte – e assim sucessivamente.