Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

está se saindo melhor ou pior. Segundo dados da empresa de inteligência
móvel Quettra, a maioria dos aplicativos mobile, por exemplo, retém,
depois de um mês da instalação, apenas 10% dos usuários, e os melhores
aplicativos mobile, mais de 60%. 12
Produtos empresariais, como os populares SaaS (Software as a Service),
têm uma retenção muito maior, com taxas que superam os 90%, segundo
um estudo sobre empresas de SaaS de capital fechado realizado pela
Pacific Crest em 2013. 13 Em redes de fast-food, a retenção de clientes mês
a mês varia de 50% a 80%; por exemplo, 78% dos clientes do McDonald’s
visitaram, todo mês, um restaurante da rede em 2012.. 14 Uma pesquisa de
2013 concluiu que o churn de companhias de cartão de crédito nos
Estados Unidos é de cerca de 20% ao ano, e o de operadoras de telefonia
celular europeias, varia de 20% a 40%. 15
COMO TORNAR UM PRODUTO MUST-HAVE
Se seu produto passou nesses testes – em um claro sinal de que um
número considerável de clientes tiveram seu momento aha –, é hora de
entrar em uma fase acelerada de experimentos para crescer. Caso você
tenha concluído que o produto ainda não chegou lá, o primeiro cuidado é
evitar fazer algo que, para muitos, parece o mais natural: tentar adivinhar
que recurso específico seria capaz de tornar o produto mais interessante
para o público. Enfiar-se em uma sala com os melhores cérebros da
empresa e um quadro branco para gerar ideias de melhoria pode até dar a
impressão de ser a via certa para resolver o problema, mas, confie em nós,
esse instinto é equivocado. O essencial, aqui, é conversar com usuários
(com um grau de profundidade maior do que o permitido pela pesquisa
mencionada) para entender quais são as verdadeiras objeções e obstáculos
ao sucesso do produto. Sem isso, o risco é você investir recursos e tempo
limitadíssimos em algo sem futuro, como lançar um recurso que produz
zero impacto. Aliás, embora acrescentar mais recursos pareça a solução
mais óbvia para melhorar um produto, todo desenvolvedor precisa estar
ciente do perigo do chamado “feature creep”: ir adicionando mais e mais
coisas que não trazem nenhum benefício real e que, em geral, só deixam o
produto sobrecarregado e difícil de usar. Em certos casos, a solução é
subtrair, e não somar, como fez o Yelp, que eliminou muitas coisas e focou
as avaliações.