Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

Hacking para a retenção
Peter Drucker, o lendário mestre da administração, disse há muito que
o grande propósito de uma empresa é criar e manter clientes. 1 No
entanto, embora ninguém discorde dessa máxima da gestão, na maioria
das organizações o índice de perda de usuários – o churn – é abissal.
É uma pena, pois a alta retenção costuma ser o fator decisivo para a
empresa conseguir alta rentabilidade, seja qual for o setor. Como
mencionamos rapidamente no capítulo 4, uma pesquisa muito citada de
Frederick Reichheld, da Bain & Company, mostra que um aumento de 5%
na taxa de retenção produz uma alta de 25% a 95% no lucro. 2 Já, perder
clientes sai caro. Uma razão é que, como vimos no capítulo 5, o custo de
adquirir um novo cliente é muito maior, sobretudo com a escalada dos
preços da publicidade devido à disputa acirrada por espaço publicitário
nobre na internet. E, quanto mais a empresa desembolsa no início para
atrair público, mais caro sai perder um cliente – o que torna a retenção
algo crucial, tanto para recuperar o custo elevado de campanhas
publicitárias como para evitar que clientes migrem para a concorrência.
Um exemplo do perigo da baixa retenção é a startup de limpeza
doméstica Homejoy. A empresa, que parecia ter um futuro brilhante,
chegou a levantar mais de US$ 64 milhões de alguns dos maiores
investidores do Vale do Silício. Só que, apesar de ter atraído um público
impressionante no início com uma estratégia agressiva de descontos, não
fez juz ao que prometia, prestando um serviço cuja qualidade os clientes
descreviam como “irregular”. Além disso, muitas pessoas não engoliram o
salto dos preços da faxina depois do desconto inicial. O resultado? Só 15%
a 20% dos clientes se dispuseram a contratar uma segunda limpeza.
Enquanto isso, a taxa de retenção das concorrentes da Homejoy era o