Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

breve”. Uma comparação da retenção desses dois grupos revelaria o
impacto quantitativo do teste. Se a mensagem “em breve” surtir efeito e
segurar mais dos assinantes que viram aquele programa e outros similares,
o time de crescimento poderia incluir o “em breve” permanentemente na
estratégia de comunicação com o cliente.
RETENÇÃO DE LONGO PRAZO
Assim que conseguir produzir uma forte retenção de uma boa base de
usuários, é hora trabalhar para garantir que continuem satisfeitos e
bastante ativos no longo prazo. Aqui, sugerimos uma abordagem dupla,
que envolve (1) otimizar funcionalidades atuais do produto, notificações e
recompensas pelo uso recorrente e (2) espaçar bem, no decurso do
tempo, o lançamento de um fluxo constante de novos recursos. Esse
equilíbrio é extremamente importante. Diversas empresas cometem o erro
de lançar um excesso de novidades depressa demais, produzindo o que
equipe de produtos chamam de “feature bloat”. Muitas vezes, isso torna o
produto complicado demais e acaba ocultando seu grande valor. Em um
estudo de 2005, os pesquisadores Debora Viana Thompson, Rebecca
Hamilton e Roland Rust, do Marketing Science Institute, nos Estados
Unidos, descobriu que é comum a empresa prejudicar a retenção de
longo prazo ao incluir recursos demais em um produto, explicando que “o
número de funcionalidades que maximizam a escolha inicial pode resultar
na inclusão de um excesso de recursos, potencialmente diminuindo o
valor vitalício do cliente”. O trio concluiu que é melhor “considerar lançar
um número maior de produtos mais especializados, cada qual com um
número limitado de recursos, do que incorporar todo recurso possível a
um só produto”. 25
David Pogue, colunista que escreve sobre tecnologia, ilustrou bem essa
triste realidade em uma TED talk de 2006. Nela, Pogue exibiu o
horripilante screenshot a seguir, que mostra como seria a tela do
Microsoft Word se todas as barras de ferramentas estivessem ativadas.
Calcular a hora de apresentar novos recursos de produtos digitais pode
ser especialmente difícil, em parte porque é muito mais fácil lançá-los do
que no caso de produtos físicos. Fazer mudanças de maneira muito rápida
ou abrupta pode provocar chiadeira, pois as pessoas se apegam ao visual e
às funções de um produto. É só ver a gritaria provocada pelo novo feed do
Instagram, agora organizado por um algoritmo, ou pela mexida em