Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

empresa como o Airbnb, por exemplo, jamais deve esperar o mesmo grau
de engajamento e retenção de uma rede social – daí a importância dos
benchmarks para determinar se a retenção em seu caso vai bem ou não.
Publicações especializadas, associações do setor e empresas de pesquisa
como Forrester e Gartner podem ter informações relativas a seu
segmento.
Embora até aqui tenhamos falado da retenção em termos dos clientes
que a empresa mantém, também é fundamental monitorar o outro lado:
os clientes que a empresa perde (o churn) toda semana ou mês. O churn
é, basicamente, o inverso da taxa de retenção. A taxa de retenção de
membros do clube de compras norte-americano Costco, de 91%,
representa uma taxa anual de churn de 9%. 10 Certo churn é inevitável, até
para os produtos mais adorados, porém é óbvio que, para qualquer
empresa, quanto menor o churn, melhor.
IDENTIFIQUE E MONITORE SUAS COORTES
Depois de definir as métricas a serem usadas para medir a taxa de
retenção, é hora de desmembrar mais esses dados, calculando as taxas
específicas para distintos subgrupos de usuários com uma técnica
chamada análise de coorte. Isso permite um exame mais profundo dos dados
para descobrir o que está levando determinados clientes a permanecer
com a empresa ou a abandoná-la.
É possível dividir os usuários em várias coortes distintas. A segmentação
mais comum é pelo momento da aquisição, ou seja, a data em que a
pessoa fez o cadastro ou comprou algo pela primeira vez. Em geral, usa-se
o mês, mas, dependendo do caso, é melhor considerar a semana ou o dia.
Embora soe árdua, a tarefa vale o esforço, pois ajuda a equipe a
determinar se há problemas com a retenção. Monitorar grupos de clientes
pela data da aquisição inicial permite que o time meça a saúde geral da
base de clientes. À medida que iniciativas de vendas e marketing vão se
intensificando, por exemplo, é preciso saber se a taxa de retenção de
clientes adquiridos hoje é melhor ou pior do que a de safras anteriores. Se
a empresa estiver conquistando um número alto de novos usuários, o que
significa que o volume de vendas ou de cadastros está subindo, o churn
pode facilmente ser mascarado se a retenção pela data de aquisição não
estiver sendo monitorada.
A análise de coorte às vezes revela tendências problemáticas. O time de