Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

que havia muitas coisas simples para melhorar em nosso processo de
‘trial/onboarding’”. 8 Falamos do trabalho da HubSpot para melhorar o
processo de onboarding no capítulo sobre a ativação. A fase de retenção
inicial é, basicamente, um prolongamento da ativação: a ideia é garantir
que clientes ou usuários estejam realmente ativos, que não tenham dado
uma geral no produto e depois perdido o interesse.
Não faria mais sentido considerar isso parte do processo de ativação?
Pode até parecer que sim, mas a distinção é importante. Em muitos casos,
o valor de um produto ou serviço só é assimilado por um novo cliente
quando este volta a usá-lo certo número de vezes dentro de determinado
intervalo de tempo. O Pinterest, por exemplo, pode deduzir, da análise de
dados de usuários, que, se uma pessoa não voltar pelo menos três vezes nas
duas primeiras semanas depois de criar a conta, é bem provável que deixe
de usar o aplicativo. Isso significa que a equipe de crescimento vai
trabalhar sem parar para fazer a pessoa voltar um número mínimo de
vezes nesse intervalo. Quem tem conta no Pinterest sabe que a empresa
realmente se esforça para encorajar o retorno após o cadastro inicial.
Quando cruza o limiar da retenção inicial, o usuário entra na fase de
retenção intermediária, período no qual o interesse pela novidade do
produto em geral diminui. O grande desafio do time de crescimento nessa
etapa intermediária é tornar o uso do produto um hábito – trabalhar para
incutir no cliente um senso tal de satisfação com o produto ou serviço que,
com o tempo, ele nem precisa mais ser estimulado a usá-lo, pois a coisa já
foi incorporada a sua rotina. É como um usuário do Snapchat que sempre
checa posts de amigos durante o café da manhã e, de novo, depois do
jantar ou do cliente da Amazon que invariavelmente entra no site ao
pensar em comprar algum produto, sem precisar de estímulos externos.
Nas próximas seções, vamos falar um pouco da psicologia da formação de
hábitos e apresentar estratégias que a equipe de crescimento pode usar
para elevar o número de usuários que, após a retenção inicial, viram
clientes assíduos.
Passaremos, então, para estratégias de retenção de longo prazo. Essa é a
fase na qual o foco do time de crescimento é garantir que o produto siga
oferecendo mais valor aos clientes. Para isso, deve testar maneiras de
continuar aprimorando o produto, ajudando equipes de desenvolvimento
a determinar a hora certa de lançar upgrades de recursos existentes ou
novos recursos. O segredo, aqui, é manter a percepção do cliente de que o