Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

Por mais estranho que pareça, é melhor fazer a pesquisa com usuários
ativos, e não com gente que deixou de utilizar o produto. É que as
respostas dadas por quem parou de usá-lo em geral não são muito úteis;
esse pessoal provavelmente vai se limitar a dizer que o produto não tinha
utilidade e que não o recomendou ou talvez nem responda. Já usuários
ativos estarão muito mais familiarizados com o produto e, portanto, darão
respostas bem mais específicas e detalhadas.
Uma ressalva: se você já passou da fase de identificar se o produto
possui core value, não recomendamos o uso da pesquisa must-have.
Primeiro, porque, se o crescimento já tiver engatado, não é boa ideia
perguntar aos clientes como eles se sentiriam se o produto deixasse de
existir, para que não lhes pareça que o produto corre o risco de sair de
linha. Já imaginou o pânico se o Facebook mandasse aos usuários uma
pesquisa que desse a impressão de que a rede social poderia acabar? Além
disso, uma vez passada a fase inicial de diagnóstico, pesquisas e testes da
qualidade da experiência do cliente podem e devem progressivamente ser
mais refinados, e a avaliação, mais quantitativa, pois haverá mais dados
disponíveis. Você vai sondar aspectos mais específicos da experiência do
usuário que agradam ou não, com base nos dados acumulados sobre como
as pessoas estão usando o produto, para determinar como continuar
testando melhorias.
MEDINDO A RETENÇÃO
O segundo critério a adotar para avaliar se o produto atingiu ou não a
condição de must-have é a taxa de retenção, que é basicamente o número
de pessoas que continuam a usá-lo em determinado intervalo de tempo.
Mais adiante, veremos em detalhe como utilizar a análise das taxas de
retenção para guiar testes de crescimento, mas a regra geral, aqui, é que a
taxa deve ser comparativamente alta em relação à dos concorrentes e
estável ao longo do tempo. Para saber se a taxa é estável, a equipe tem de
monitorar regularmente o churn de usuários, com uma frequência
semanal ou mensal. Esse monitoramento fornece um alerta sobre
deserções, algo que, de outro modo, costuma ser difícil de detectar,
sobretudo se o ritmo de aquisição de novos usuários for acelerado. Uma
empresa pode estar adquirindo um monte de usuários novos, mas também
começando a perder parte daqueles que conquistou lá no início, e esse
churn talvez seja encoberto pelo aumento de novos usuários. Ter uma taxa