Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

sobrevivência. Afinal, toda empresa hoje é, de certo modo, digital, ainda
que sua atuação na internet seja restrita a marketing e vendas e não inclua
o desenvolvimento de produtos. Em um mercado no qual uma líder é
desbancada aparentemente da noite para o dia, a necessidade da adoção
rápida de novas ferramentas tecnológicas e da incessante experimentação
com o desenvolvimento de produtos e o marketing está se alastrando
rapidamente do universo digital para todo tipo de atividade empresarial.
Esse processo só tende a acelerar com a rápida disseminação da
internet das coisas – a chegada de mais e mais produtos “inteligentes”
conectados à internet e a diversos aparelhos. Com a rápida fusão desses
dois mundos – o de bens físicos e o do software –, em breve não só será
possível monitorar e atualizar continuamente um produto em tempo real,
como será vital fazê-lo para permanecer competitivo. Jeffrey Immelt, CEO
da General Electric, declarou que “toda indústria vai virar uma empresa
de software” – e o mesmo pode valer para fabricantes de bens de
consumo, empresas de mídia, instituições financeiras e por aí vai. 15 Em
um artigo da Harvard Business Review, Michael Porter, mestre em estratégia
empresarial, e James Heppelmann, CEO da companhia de software PTC,
sustentam que a capacidade de uma empresa de permanecer conectada a
seu produto após a venda “transfere o foco do relacionamento com o
cliente (…) da venda – muitas vezes uma transação única – para a
maximização do valor do produto ao longo do tempo”. A dupla frisa que
essa mudança leva “à necessidade de coordenar o design do produto, a
operação na nuvem, a melhoria do serviço e o engajamento do cliente”.
Nossa experiência sugere que montar um time de crescimento
multifuncional é o melhor caminho – e o de melhor custo-benefício. 16
Uma empresa que vem usando a tecnologia de maneira inteligente
para continuamente testar, atualizar e aprimorar o produto – e, no
processo, espantar novos concorrentes do mercado – é a Tesla Motors.
Pioneira do carro elétrico, ela não coloca o ano nem o modelo em seus
veículos e regularmente envia atualizações para o software dos carros e
novos recursos (como acrescentar a tecnologia de autocondução) em
tempo real em vez de esperar o lançamento de um novo modelo. Além
disso, monitora o desempenho do veículo e manda uma mensagem ao
proprietário quando algo precisa ser consertado. Com planos de ampliar
bastante as vendas nos próximos anos, a empresa contratou profissionais
das equipes de crescimento do Facebook e do Uber e anunciou: “Estamos