Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

fidelidade de companhias aéreas também usam há muito recompensas
sociais – como ascensão de categoria, acesso a salas VIP, preferência no
embarque – e constatam que isso contribui muito mais para a fidelidade
do que descontos em passagens. É preciso ter criatividade na hora de
bolar ideias para recompensas intangíveis e, também, provar uma mistura
de recompensas tangíveis, sociais e ligadas à experiência.
Seguindo o princípio do incentive/market fit, a recompensa deve estar
relacionada ao valor que o cliente enxerga em seu produto específico. No
entanto, três estratégias interessantes para dar recompensas que não
ofertas especiais e descontos mostraram alta capacidade de turbinar a
formação e a fixação de hábitos (entre outras alavancas de crescimento)
nos últimos anos. Os exemplos a seguir, embora longe de exaustivos, são
representativos das estratégias amplas e escaláveis a seu dispor.
1. CLIENTE COMO EMBAIXADOR DA MARCA
Um programa desses em geral combina o poder de recompensas sociais
com o de tangíveis. Ao conferir a alguém a condição de cliente VIP, dá
reconhecimento social e, na maioria dos casos, uma série de outras
vantagens.
O programa Esquadrão de Elite do Yelp é um dos melhores exemplos
de sucesso no uso dessa abordagem para aumentar a retenção. O Yelp dá
um reconhecimento especial a quem avalia um serviço pela primeira vez e
deixa outros usuários classificarem a avaliação como “útil”, “divertida” ou
simplesmente “legal”. Com isso, a plataforma concede fortes benefícios
sociais que incentivam a pessoa a voltar sempre para fazer mais avaliações.
O Yelp criou a categoria “Elite” para recompensar os usuários mais
engajados. A empresa explica que essa é sua “maneira de reconhecer e
recompensar os membros do Yelp que são modelos de conduta e têm um
comportamento exemplar, tanto no site como fora dele (…). Membros do
Esquadrão de Elite são reconhecidos por um brilhante badge no perfil de
seu cadastro”. Além disso, esses clientes recebem mimos como convites
exclusivos e entrada antecipada em eventos do Yelp. 15 Os resultados são
impressionantes: um estudo do Yelp feito por Zhongmin Wang, professor
de economia da Northeastern University, nos Estados Unidos, revelou
que, enquanto apenas 5% a 10% dos usuários do Citysearch e do Yahoo!
Local, dois grandes concorrentes, fizeram seis ou mais avaliações nesses
sites, mais de 65% dos usuários do Yelp fizeram um número idêntico ou