Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

Um princípio elementar do growth hacking é que a empresa não deve
acelerar o ritmo de testes para crescer enquanto não souber se seu
produto é must-have, por que é must-have e para quem é must-have, ou
seja, qual é seu grande valor, para quais clientes e por quê – a exceção é o
modelo de redes sociais, cujo valor está nas pessoas que estão na
plataforma. Talvez pareça óbvio, mas seguir essa regra às vezes exige muito
sangue-frio, porque a pressão para crescer é elevada. No caso das startups,
pode ser a exigência dos investidores ou o fato de a empresa precisar se
mostrar atraente para captar recursos ou gerar receita para se manter de
pé. Até em companhias já estabelecidas, em que um produto costuma ter
meta de volume e prazo determinados, há bastante pressão pelo
crescimento imediato. À medida que essa pressão aumenta, a tese de que é
possível crescer na marra, em geral gastando mais em marketing, fica cada
vez mais sedutora.
A dura verdade, porém, é que não há marketing ou publicidade – por
mais bem-bolados que sejam – capazes de fazer o público gostar de um
produto que deixa a desejar. Se você não criou e identificou o grande
valor de seu produto antes de ir atrás do crescimento, vai obter, na melhor
das hipóteses, um crescimento ilusório e, na pior, a rejeição do mercado.
Um lançamento bombástico pode até criar certo interesse inicial, mas, se
o produto não causar sensação no público, nem uma celebridade
endossando-o ou uma campanha publicitária milionária conseguirão
produzir um crescimento sustentável.
O custo de oportunidade de buscar o crescimento prematuramente é
duplo. Primeiro, a empresa gasta tempo e dinheiro preciosos na coisa
errada (promover algo que ninguém quer, por exemplo). Segundo, em
vez de transformar os primeiros clientes em fãs, haverá críticos desiludidos
ou até revoltados. Não se esqueça de que a viralização é uma via de mão
dupla, podendo tanto turbinar o crescimento como impedi-lo.
Um dos mitos mais nocivos sobre o growth hacking é o de que sua
principal função é viralizar o produto. Essa é uma estratégia importante,
mas, assim como outras fórmulas para o crescimento, só deve ser adotada
depois de se comprovar que o produto é must-have. Chamath Palihapitiya,
o primeiro líder do time de crescimento do Facebook, advertiu sua equipe
no início do trabalho: “Não quero ver nenhum plano (…) que gire em
torno dessa ideia de viralização. Não quero saber disso”. 3
A equipe de crescimento deve usar métodos rigorosos para esmiuçar o