Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

provedores de conteúdo como Hulu e HBO. A Netflix usa bem essa
estratégia ao espaçar o lançamento de novas temporadas de séries como
House of Cards e Orange Is the New Black para garantir que a pessoa continue
assinando o serviço enquanto aguarda a próxima oportunidade de fazer
uma maratona na frente da TV. A Salesforce reserva o lançamento de
atualizações importantes em produtos a duas ocasiões no ano – uma no
verão e outra no inverno – para que a promessa de novos recursos não
deixe o cliente cancelar a assinatura. Outra que usa brilhantemente a
estratégia é a Apple, que mantém o público ansiosamente aguardando o
dia de poder comprar o última novidade da empresa.
Bing Gordon, investidor da Kleiner Perkins Caufield & Byers, narrou
uma conversa que teve com o presidente da HBO, Chris Albrecht, para
dar um exemplo da força desse “em breve”. Albrecht tinha aprovado a
produção de Roma, série que ganhou fama por ter sido uma das
produções mais caras já feitas para a televisão, com um custo por episódio
de US$ 9 milhões. Quando Gordon perguntou ao CEO se foi difícil aceitar
uma conta tão salgada para uma série que, no final, não teve uma
audiência espetacular, Albrecht explicou que o canal não perdeu quase
nenhum assinante do momento em que a produção da série foi anunciada
até a exibição do primeiro episódio, ou seja, os assinantes fizeram questão
de esperar para descobrir por que tanto alarde em torno da nova série –
ainda que, no final, muitos nem a tenham acompanhado. Nesse intervalo
de dois meses, o churn de assinantes do canal foi quase zero e a receita
que isso trouxe mais do que cobriu o custo da produção. 24
Se a empresa der a impressão de estar tentando segurar o cliente com a
promessa de uma novidade fabulosa que parece nunca chegar, sempre há
o risco de que o usuário acabe irritado. É por isso, também, que testes são
tão importantes – porque podem ajudar a equipe a definir o timing dessas
notificações. Suponhamos que o time encarregado de turbinar a retenção
do serviço de streaming de vídeo é informado de que a empresa acaba de
adquirir os direitos de exibição de uma série superpopular. Ainda faltam
três meses para o lançamento, mas já dá para começar a provar se
notificações sobre a futura disponibilidade melhorariam a taxa de
renovação de assinaturas. A equipe poderia fazer um teste A/B simples
com notificações por e-mail a pessoas que assistiram a séries como aquela.
O grupo de controle teria uma experiência típica, enquanto o grupo do
experimento receberia um ou vários e-mails sobre o lançamento “em