I. Uluslararası Sağlıkta Performans ve Kalite Kongresi Bildiriler ...

Hastanelerde pazarlama faaliyetleri içinde halkla ilişkiler birimleri, hasta hakları
birimleri, basın yayın birimleri hizmetten yararlananların zihninde iyi bir imaj
bırakmak için, hastaları bilgilendirmek ve hizmetlerin tutundurulmasını sağlamak
için önemli bir rol üstlenmişlerdir (Raching, 1988: 24). Özellikle 1990’lı yıllar ile
birlikte kamu ve özel hastaneler arasındaki artan rekabet (Irgat, 2002: 77) özel
hastanelerde pazarlama bölümlerinin kurulmasını gerekli hale getirmiştir.
2.1. Sağlık Hizmetlerinde Reklam
Amerikan Pazarlama Birliği (American Marketing Association) reklamı; “reklam
veren tarafından bir ürünün hizmetin veya fikrin bedelinin ödenerek kişisel olmayan
yollar ile sunulması” olarak ifade etmektedir (Irgat, 2002: 78).
Sağlık hizmetlerinde reklâm, sağlık kurumları ile hastaları arasında bir iletişim
aracıdır. Reklâm uygun ve ahlaki değerler gözetilerek yapılırsa hizmetlerini tedavi
hizmetlerinden yararlanmak isteyenlere tanıtmak isteyen sağlık sektörü için güçlü bir
araç haline gelecektir (Odabaşı, 1996). Türkiye’de sağlıkta reklâm uygulamaları ulusal
aşı kampanyalarında, aile planlaması çalışmalarında, AIDS, uyuşturucu ile mücadele,
sigara ile mücadelede yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Tabii olarak bu hizmetlerin
reklâmının yapılması yasal düzenlemeler doğrultusunda gerçekleştirilmelidir. Yanlış
ve yanıltıcı iddialar yayarak insan sağlığını riske sokacak sorunlu bir bir reklam
uygulamasında devletin müdahalesi gerekir (Robert B., Ekelund J., Davis, 1999).
Sağlık hizmetlerinde daha çok kurumsal reklamlar tercih edilmektedir. Ürün ve
hizmet reklâmlar sayesinde hastaları bilgilendirici, öğretici, eğitici, rekabetçi,
hatırlatıcı, kurumsal imajı olumlu yönde geliştirecek şekilde yapılmaktadır (Tiyek,
2000: 476) Reklâmlar basın bülteni, basın toplantısı, kokteyller, internet yoluyla
yapılabilmektedir. Reklâmı yaparken Dünya Sağlık Örgütünün (WHO) belirlediği
kriterler doğrultusunda toplumu din, dil, ırk ayrımı yapmadan hasta mahremiyetine
özen göstererek, bilim dışı tedavi yöntemlerini yapmayarak yapılması gerekmektedir.
Aksi takdirde hem sağlık kurumları hem de kişiler zarar görme ihtimali ile karşı
karşıyadır (Gülhan, 2000: 35).
2.2. Sağlık Hizmetlerinde Tutundurma
Sağlık hizmetlerinde tutundurma; sağlık hizmeti üretenler ile bu hizmetlerden
yararlanan veya yararlanma ihtimali olanlara hizmetlerin bildirilmesi ve sağlanacak
yararlar hakkında ikna etme sanatıdır (Önerge, 2001: 75-87). Etkili bir tutundurmadan
bahsedebilmemiz için hastaların olduğu kadar çalışanların da kurumun amaçları,
yaptıkları ve yapacakları ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaları ve ikna edilmeleri
gerekmektedir.
Hastanelerde tutundurma faaliyetleri genel olarak sağlık hizmetinin bir hizmet
pazarlama temsilcisinin yüz yüze ve sözlü olarak kişi ya da gruba sunulması şeklinde
yapılmaktadır. Halkla ilişkiler birimleri vasıtası ile hastaneler; kuruluşu kamu oyuna
tanıtma ve olumlu bir kurumsal imaj oluşturma (Tortop, 1993: 5-15), kuruluşla
384