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546 Introdução à Teoria Geral da Administração' IDALBERTO CHIAVENATO
uma (crescimento do mercado e participação relativa
do mercado), ordenou-as ao longo dos dois eixos
de uma matriz, dividida em alto e baixo, e inseriu
em cada um dos campos rótulos para as quatro estratégias
genéricas resultantes. Tudo o que a organização
tem a fazer é demarcar sua condição e selecionar
sua estratégia ou então seqüenciar suas estratégias
ao passar pela matriz, transferindo dinheiro de
um negócio para outro da maneira prescrita. Isso é
melhor do que um livro de receitas. 44
4. Escola do posicionamento: modelo
de Porter de análise competitiva
Uma terceira abordagem contingencial à estratégia
foi proposta por Porter.45 Porter não é autor da teo-'
ria da contingência e sua inclusão neste capítulo foi
baseada apenas no seu foco no mercado e na busca
por relações entre condições externas e estratégias
internas. Sua preocupação foi analisar o ambiente,
ao qual dá o nome de indústrias. Para ele, a estratégia
de negócios deve ser baseada na estrutura do
mercado no qual as organizações operam. No fundo,
Porter tomou a abordagem da escola do design
e aplicou-a ao ambiente externo da organização,
utilizando os procedimentos típicos da escola do
planejamento (que vimos na Teoria Neoclássica).
o modelo de Porter identifica cinco forças no
ambiente de uma organização que influenciam a
concorrência, a saber:
a. Ameaça de novos entrantes. Para entrar em
uma indústria as empresas precisam superar as
barreiras à entrada, tais como economias de
escala, requisitos básicos de capital, de lealdade
dos clientes às marcas estabelecidas etc.
Barreiras elevadas desencorajam a entrada de
novos concorrentes. Barreiras baixas conduzem
a uma elevada competição.
b. Poder de barganha dos fornecedores da organização.
Como os fornecedores querem cobrar
os preços mais altos possíveis pelos seus produtos,
surge a luta de poder entre as empresas
e seus fornecedores. A vantagem pende para o
lado que tem mais opções ou com menos a
perder com o término da relação.
c. Poder de barganha dos clientes da organização.
Os clientes querem que os preços baixem
ou que a qualidade suba. Sua capacidade de
consegui-lo depende do quanto compram, de
até que ponto estão bem informados, da sua
disposição para experimentar outras alternativas
etc.
Barreiras
à Entrada ~
Novos
Entrantes
Determinantes
da Rivalidade
Determinantes do
Poder dos Fornecedores
Determinantes da
Ameaça de Substituição
Ameaça de
Novos Entrantes ,I.'
Podér de Concorrentes
r--------. Barganha dós na Indústria
TI Fornecedores,... t
Fornecedores ii . \.....J
""""==="""'~ii J Intensidade
/ da Rivalidade
/
Ameaça de
Substitutos
}I'
Substitutos
Poder de
Barganha dos r---~~---'
Compradores
1*-------1Compradores
\
Determinantes do
Poder dos Compradores
Alavancagem
de Barganha
t \
Sensibilidade
ao Preço
Figura 18.30. Elementos que constituem uma indústria. 46