As estratégias empresariais para os vinhos finos no Brasil e no ...

214No Uruguai, devido ao elevado consumo per capita de vinhos de mesa, aoreduzido tamanho do mercado doméstico e à grande concorrência, pelo elevadonúmero de vinícolas produtoras de vinhos finos, todas as empresas entrevistadasconsideram que existem poucas possibilidades de ampliar muito o consumodoméstico de vinhos finos, exceto pela redução dos vinhos de mesa. Já noBrasil, as empresas consideram possível esse incremento, desde que os vinhosconcorram com o importado, que vem absorvendo o crescimento do consumo,e/ou seja ampliado o reduzido consumo per capita, através de uma ampla campanhapromocional.No Brasil, as vendas são mais concentradas nas redes de supermercado,enquanto, no Uruguai, apesar de os supermercados serem um canal de distribuiçãoutilizado, grande parte das vendas ainda é realizada para casasespecializadas em vinhos, em pequenos mercados e em restaurantes. Porconseguinte, as vendas no mercado interno uruguaio são mais fragmentadas.A segmentação de mercados, grupos de clientes, linhas de produtos oumercados geográficos foi adotada por várias empresas dos dois países. SegundoPorter (1989, 1996a), a estratégia pode ser de “foco na diferenciação”, pela qualas ofertas são diferenciadas no mercado almejado, ou de “foco na liderança emcusto”, pela qual a empresa vende a baixo custo no mercado almejado. E essasduas estratégias foram utilizadas, com destaque para o foco na diferenciação,nas linhas de maior valor agregado, uma vez que a de menor custo só é usadaem linhas de vinhos finos mais populares. Entretanto as modificações conjunturaisnos mercados, como a redução do nível de atividade das economias e asalterações no poder aquisitivo dos consumidores, fez com que algumas vinícolaspassassem a comercializar um novo produto, de menor preço, tanto no Brasilcomo no Uruguai. Dadas as alterações no ambiente, as empresas reagiramcom novas ações, visando atender a mercados específicos.A estratégia de importar vinhos de outras marcas para distribuir no mercadodoméstico já foi realizada no Brasil (Aurora) e no Uruguai (Carrau) e foi suspensa,em ambos os mercados, por distintas razões. Entretanto, no Brasil, estãoprevistas novas importações, o mesmo não ocorrendo no Uruguai, em virtude doseu restrito mercado interno.A estratégia de marca também foi muito mencionada nas entrevistas dosdois países, que permite um diferencial para criar e agregar valor a produtos e àsempresas. A visão da marca possibilita que o consumidor a diferencie de todasas demais, o que é destacado por Aaker (1996), para o qual a marca de umaempresa é a fonte primária de sua vantagem competitiva e um valioso recursoestratégico. Nesse sentido, foi salientado o papel do marketing, em especialpela participação das vinícolas em feiras e promovendo degustações no mercadointerno; pela participação em concursos internacionais e por receber medalhas,