As estratégias empresariais para os vinhos finos no Brasil e no ...

multinacional é encontrar a melhor adaptação possível, sendo que as estratégiasmais usadas são: a segmentação de produtos, quando estes precisam seradaptados às características locais; a segmentação de mercado, para produtospadronizados; e a segmentação de especialidade, que envolve o desenvolvimentode produtos específicos para um mercado (Hutt; Speh, 2002, p. 250).Dentro dessa perspectiva, as subsidiárias operariam de forma independente,com poder decisório sobre produtos, campanhas publicitárias, preço e distribuição.Mas existem diferentes tipos de relacionamento da matriz com as suassubsidiárias; segundo Bartlett e Ghoshal (1998), observa-se, na maioria dasorganizações, uma forte tendência dos gerentes da matriz de tentarem coordenaras principais decisões, forçando as subsidiárias a implementarem e a adaptarema estratégia global em suas localidades. De acordo com um estudo realizadojunto aos gerentes de nove grandes multinacionais por Bartlett e Ghoshal (2001),esse tratamento simétrico não atende às especificidades de mercadosestrategicamente importantes. Destarte, nem todas as subsidiárias têmautonomia para realizar todas as adaptações necessárias a cada mercado.As estratégias adotadas dependem de vários fatores, dentre os quais sedestacam: as diferenças de hábitos e de preferências dos consumidores e ascondições de uso dos produtos; as influências regulamentares e governamentaisque estimulam a adaptação dos produtos; o nível de competição local; o tamanhodos mercados, que devem ser suficientemente grandes para comportar asadaptações necessárias; os tipos de produtos da empresa, quanto à suasensibilidade cultural, ao nível tecnológico e à reputação da marca entreconsumidores locais; e os canais de distribuição internos.Existem produtos que, culturalmente, são menos sensíveis, como os bensde capital e de consumo duráveis, e aqueles que apresentam maior sensibilidade,como os bens de consumo não duráveis, onde se destacam os alimentos.Salientam-se, ainda, os produtos que satisfazem a necessidades universais, osquais, em geral, requerem pouca adaptação.Assim, as empresas multinacionais podem usar quatro tipos de estratégias:- padronizadas, como usualmente ocorre com produtos não diferenciados,como os produtos químicos e o carvão;- de produto e de marketing, adaptadas localmente para produtos diferenciados;- mistas, adaptadas, por um lado, para as grandes unidades de negócios,quando o tamanho do mercado permite amortização de custos dedesenvolvimento de produtos ou mercados, e, por outro, padronizadaspara as pequenas;71