As estratégias empresariais para os vinhos finos no Brasil e no ...

muitas vezes, levam consigo os mesmos fornecedores globais. Em geral, desenvolvemestratégias padronizadas em todos os países e caracterizam-se pelauniformidade do produto. Entretanto elas não produzem, necessariamente, produtoshomogêneos para todos os mercados, nem atuam globalmente com todaa sua linha de produtos. Como a escala mundial alarga a possibilidade de escolhade produtos, é possível a adaptação da empresa às especificidades localizadas,por razões culturais, econômicas, climáticas, etc. Contudo, para que aestratégia diferenciada por mercados seja rentável, estes devem ser suficientementegrandes para comportar as adaptações necessárias.Além disso, a posição competitiva de uma empresa em um país afetasignificativamente a sua posição em outros países e é por ela afetada, uma vezque a competição é global, e os mercados estão cada vez mais inter-relacionados(Porter, 1993).A escolha da estratégia depende de vários fatores, dentre os quais, o setorda empresa em questão. Empresas que requerem volumosos investimentostêm maior probabilidade de sucesso com o uso de estratégias globais, porfacilitarem a diluição desses investimentos (Yip, 2001). Os principais fatoresque encorajam a padronização de produtos são as economias de escala, pesquisae desenvolvimento em marketing, a integração regional e dos mercados mundiaise a competição global (Czinkota; Ronkainen, 2001).Segundo Keegan (1995) e Keegan e Green (2000), as principais estratégiasde marketing global são a padronização do nome de marca, do projeto de produtoou serviço, do posicionamento de produto, da embalagem, da comercialização,do atendimento ao consumidor e da determinação da fonte de suprimentossourcing.Uma marca ou conceito de produto pode ser estandardizado, e, ao mesmotempo, a produção física variar entre mercados. As estratégias globais de marcasão importantes quando o cliente é exposto à publicidade mundial. Contudo asdiferenças socioculturais podem requerer que as firmas repensem as marcas,os designs e as embalagens dos produtos (Ball; Mcculloch, 1996; Czinkota;Ronkainen, 2001).A padronização das estratégias pode resultar em inúmeras vantagens, mastambém pode trazer desvantagens em mercados diferenciados. De acordo comLevitt (1998), devido à tecnologia, a interação e a comunicação entre as culturastornaram as necessidades e os desejos das pessoas, em todo o mundo, maishomogeneizados, o que justifica a padronização das estratégias pelas empresasglobais. Através dessa padronização, as empresas que atuam no mercadointernacional poderiam ganhar uma substancial vantagem frente aos seuscompetidores, fornecendo produtos de elevada qualidade a preços mais baixos.Esse autor, apesar de reconhecer que algumas diferenças entre países são73