As estratégias empresariais para os vinhos finos no Brasil e no ...

68elementos do mercado, como estrutura competitiva, políticas, leis, comportamentodo consumidor, nível de tecnologia, dentre outros, os quais fazem partedo ambiente e que são fontes adicionais de incertezas (Cateora,1996). Nasoperações internacionais, é preciso ter muito clara a influência desses elementos,os quais podem determinar alterações nos produtos, nos serviços e nosdemais elementos do mix de marketing, bem como nas estratégias de entradanesses mercados.Tendo em vista o aumento da complexidade das relações no ambienteinternacional, a empresa deve ter a habilidade de identificar e responderefetivamente às mudanças ocorridas, visando não só reagir, mas também seantecipar a situações que poderiam prejudicar o seu desempenho, bem comoidentificar eventuais oportunidades no mercado.Em geral, as empresas, para entrar em mercados regionais e internacionais,usam as mesmas estratégias de marketing: nomeação de distribuidores ourepresentantes; acordos de complementação industrial, de cooperação comerciale de distribuição; construção de novas plantas, associações, fusões, aquisiçõese joint ventures.As empresas que atuam nos mercados externos podem ser classificadasem internacionais, multinacionais ou globais (Ball; Mccullog, 1996; Cateora,1996; Jeannet; Hennessey, 1995), tendo em vista as três orientações para administraro marketing internacional: como uma extensão dos conceitos demercados domésticos, multidomésticos e global.Uma visão um pouco distinta é apresentada por Keegan (1995) e Keegan eGreen (2000), para os quais uma empresa atua nos mercados internacional,regional e/ou global conforme sua visão de mundo, que pode ser descrita pelasorientações gerenciais, que se classificam em:- etnocêntrica, quando o administrador vê o país doméstico como superiore vê similaridades em países estrangeiros. Nesse caso, nos mercadosexternos são vendidos os mesmo produtos do mercado interno, assimcomo são usadas as mesmas práticas;- policêntrica, onde cada país anfitrião é único. A administração vê diferençasentre países estrangeiros, e, nesse caso, cada subsidiária desenvolveseu próprio negócio;- regiocêntrica, implicando desenvolver estratégias regionais, e, fora da regiãode interesse, vê similaridades e diferenças, ou seja, é etnocêntricaou policêntrica em sua visão do resto do mundo;- geocêntrica, representando uma visão mundial, a síntese entre o etnocentrismoe o policentrismo, que vê similaridades e diferenças entre ospaíses e os mercados, mas busca criar uma estratégia global.