As estratégias empresariais para os vinhos finos no Brasil e no ...

215visando tornar suas marcas mais difundidas nos próprios mercados internos,em especial no Brasil.Mas desenvolver um valor de marca através de propaganda da imagem éuma atividade essencialmente de longo prazo, que requer, por um lado,investimentos em concursos internacionais, cujos prêmios facilitam a aceitaçãodo produto no mercado, e por outro, um amplo trabalho de divulgação e distribuiçãojunto aos formadores de opinião, que inclui alguns sommeliers, expertos, pessoasligadas à mídia, em restaurantes e casas especializadas, incluindo algunssupermercados com seções específicas para vinhos. Aos consideráveis gastoscom propaganda, devem ser adicionados os recursos específicos para vendaspromocionais.Analisando a fragmentação da indústria vinícola dos Estados Unidos atémeados da década de 60, quando a situação se modificou pela atuação dealgumas grandes empresas, Porter (1996a, p. 199) mostrou que estas estavampresas a práticas tradicionais da indústria ou sem capacidade de perceber asmudanças, pois os “(...) produtores foram por muito tempo orientados para aprodução e aparentemente fizeram pouco esforço para fomentar uma distribuiçãonacional ou o reconhecimento da marca registrada de consumo”. Essapreocupação ocorreu antes no Uruguai, pela menor extensão territorial e pelomaior número de registros de indicação de procedência. É interessante destacarque as indicações de procedência dos vinhos foram muito valorizadas por todosos entrevistados no Uruguai e por alguns dos entrevistados no Brasil, comoforma de agregar valor ao produto e facilitar a distribuição interna e a externa.Destaca-se, dentre as estratégias das vinícolas pesquisadas no Brasil, oenoturismo, que tende a ganhar um novo impulso quando da conclusão dosnovos investimentos previstos e/ou em andamento. No Uruguai, a estratégia deenoturismo só foi implementada por uma vinícola (Juanicó), que não participouda pesquisa, e a Toscanini está apenas iniciando algo nesse sentido.Já no que se refere às estratégias para os mercados externos, destaca-sea similaridade das dificuldades de penetrar no exterior, apesar dos distintostamanhos das empresas que participaram desta pesquisa nos dois países. Asestratégias de exportação para todas as empresas entrevistadas no Uruguai epara apenas duas no Brasil (Aurora e Miolo) são as de aumentar as exportaçõese ampliar e diversificar os mercados. Entretanto o Uruguai possui mais umaestratégia comum que é a exportação do vinho Tannat. No Uruguai, deve sersalientado o plano setorial para os mercados externos, com objetivos claros ecom programação do processo. Na formulação das conclusões deste, participaramas quatro empresas uruguaias selecionadas e, em cada uma delas, umdos entrevistados desta pesquisa, corroborando o fato de essas terem muitas