As estratégias empresariais para os vinhos finos no Brasil e no ...

54Porém a estratégia válida dentro de um conjunto de objetivos pode perdersua validade quando estes se modificam. As origens de tal mudança podem serinternas, como uma alteração nos valores e nas relações de poder, bem comoexternas, em conseqüência, por exemplo, de novas exigências impostas àorganização pela sociedade.Na década de 70, ocorreram modificações muito rápidas e de grandemagnitude nos mercados, na concorrência, no nível tecnológico e na diversificaçãode negócios. Esse contexto impôs às empresas uma maior preocupação comas questões estratégicas, e o planejamento estratégico deliberado, tal comoera concebido até então, tornou-se inócuo. Dada a impossibilidade de controledos fatores externos e a imprevisibilidade do futuro, surgiu o planejamento comoum processo emergente de um conjunto de decisões e ações. Mesmo assim,houve grandes críticas a esse processo.O uso do planejamento para a adoção de uma estratégia foi contestado porHamel (1996), Quinn e Voyer (2001) e Mintzberg (1994a, 1994b), dentre outros.Para eles, a incapacidade de diferenciar o planejamento da estratégia foi umadas causas do fracasso de muitas empresas. O planejamento é apenas umaatividade de programação, que articula as estratégias já existentes em planosformais e analíticos, construídos sobre categorias que existem na organização.Além disso, conforme Mintzberg (1994a, 1994b), o planejamento estratégicoreduz o poder dos administradores sobre a elaboração de estratégias, devido àsua formalização, que falha por sua incapacidade de predizer as descontinuidadese desencoraja o aprendizado, ao não reconhecer as qualidades emergentes daestratégia. Considera, ainda, que a separação entre a formulação e aimplementação do planejamento é falaciosa, pois são processos inter--relacionados.O aumento do mercado foi considerado por muitas empresas, nos anos70, como o meio aparentemente ilimitado do crescimento corporativo, e, comoresultado, a ênfase no mercado atrativo tornou-se o componente mais importanteda estratégia empresarial. Essa mudança de perspectiva na estratégia foiacompanhada por modificação na estrutura corporativa, com a formação degrandes organizações conglomeradas, formadas, principalmente, por aquisiçõesexternas. Segundo Varadarajan, Jayachandran e White (2001), a filosofiacorporativa de crescimento era focada nas sinergias financeiras, proporcionadaspela diversificação.Conseqüentemente, passaram a ser considerados dois níveis de estratégia:a estratégia das unidades de negócios e a estratégia corporativa, tendo havidoum desenvolvimento de modelos de portfólio estratégico. O Boston ConsultingGroup desenvolveu duas técnicas, muito usadas, principalmente pelas empresasnorte-americanas: a matriz de crescimento-participação, muito popular, e a