Erfolgreicher Einsatz von Vertriebsmitarbeitern bei der Vermarktung ...

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Die wichtigsten Stellhebel der Vertriebsmitarbeiter
4 Die wichtigsten Stellhebel der Vertriebsmitarbeiter
In diesem Kapitel sollen die wichtigsten Stellhebel der Vertriebsmitarbeiter im
Marketingmix vorgestellt werden. Danach soll analysiert werden, welchen Stellhebeln
bezüglich Erfolg der Unternehmen und Branche die meiste Bedeutung zukommt.
Somit soll die zweite Forschungsfrage beantwortet werden: „Auf welche Stellhebel
konzentrieren sich die Vertriebsmitarbeiter von erfolgreichen Unternehmen?“
4.1 Die Stellhebel im Marketingmix
Unter dem Begriff Stellhebel können diejenigen Handlungen bezeichnet, die vom
Vertriebsmitarbeiter im Rahmen der Efficient Consumer Response bei der
Vermarktung neuer Produkte aktiv vorgenommen werden. Der Begriff bringt zum
Ausdruck, dass der Vertriebsmitarbeiter einen direkten Einfluss auf den
Verkaufsprozess ausübt, die Entscheidungen der Abnehmer durch seine Handlungen
prägt und die Qualität der Informationsverarbeitung zwischen Unternehmen und
Kunden (Einbezug der Opinion Leaders) steuert. Durch das Umlegen der richtigen
Stellhebel hat der Verkäufer eine direkte Auswirkung auf die Kundenbeziehung, auf
den Umsatz und die Performance einer Produkteinführung. 211
Die meisten Autoren 212 betrachten die Aktivitäten aus Sicht der Verkaufsphase und
integrieren einige limitierte Aspekte der Vorbereitung- und Ausschöpfungsphase. Sie
gewichten besonders stark die Tätigkeit des Verkaufens und befassen sich mit den
Informationen zum Kunden oder vom Kunden, den Marktanalysen zur Konkurrenz
(Vorbereitung- und Ausschöpfungsphase) und den Produkt- und Service-
spezifikationen. 213 Allerdings analysieren die Autoren die Sellhebel nur aus der
211 Vgl. Weitz/ Bradford, Personal Selling, 1999, S. 241ff.; Guenzi, Stellhebel, 2002, S. 751f.;
Seifert, ECR-Erfolgsstudie, 2001, S. 1ff.
212 Beispiele sind: Kuhlmann (2001), Brooksbank (1995), Churchill (2000), Dannenberg (2000),
Guenzi (2002), Wotruba (1996), Brooksbank (1995), Moncrief (1986).
213 Vgl. Kuhlmann, Vertriebsmanagement, 2001, 233f.; Brooksbank, Personal Selling, 1995, S.61ff.;
Churchill, Sales Force Management, 2000, S. 59ff.; Dannenberg, Sales Marketing, 2000, S.156.;
Guenzi, Stellhebel, 2002, S. 749ff.; Wotruba, Transformation of Selling, 1996, S. 327ff.;
Brooksbank, Personal Selling, 1995, S.61ff.; Moncrief, Verkaufsaktivitäten, 1986, S. 309ff..