Erfolgreicher Einsatz von Vertriebsmitarbeitern bei der Vermarktung ...

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2 Das Modell des Vermarktungsprozesses
Das Modell des Vermarktungsprozesses
In diesem Kapitel sollen zuerst die in der Literatur herrschenden Theorien zur
Produktvermarktung erklärt werden. Danach soll das eigene Modell des
Vermarktungsprozesses dargestellt werden, welches als Grundlage dieser Arbeit
dient. Und zum Schluss soll auf die Besonderheiten der Konsumgüterbranche und
deren Auswirkung auf den Vermarktungsprozess eingegangen werden.
2.1 Das Konstrukt der Produktvermarktung
Der Begriff Vermarktung neuer Produkte 74 wird in der Literatur kaum definiert, ist
aber ein in der Praxis gängiger Begriff, unter dem „neue Produkte auf den Markt zu
bringen und daraus Gewinn erzielen“ verstanden wird. In Anlehnung an die in der
Literatur auftauchenden Definitionen kann das Konstrukt „Vermarktung neuer
Produkte“ einerseits aus Sicht der Marktleistungsgestaltung dem Begriff
Produkteinführung, anderseits aus Sicht der Marktbearbeitung dem Begriff
Verkaufsprozess gleichgesetzt werden.
2.1.1 Die Produktvermarktung aus Sicht der Marktleistungsgestaltung
Die Marktleistungsgestaltung befasst sich mit der Veränderung eines
Absatzprogramms und der Einführung von Innovationen auf dem Markt. Es ist eines
der vier Instrumente im Marketingmix, bei dem sich ein Unternehmen durch den
Aufbau geeigneter Marktleistungen die Marktposition und den Erfolg des
Unternehmens bestmöglichst sicherstellen kann. Unter Marktleistungen werden jene
Leistungen (Gut und/ oder Dienstleistung) von anbietenden Unternehmen verstanden,
welche für die Absatzpartner bestimmt sind. Marktleistungen werden verlangt, weil
Bedürfnisse, Bedarf oder Nachfrage danach bestehen, und auf ihnen baut sich das
gesamte Beziehungsnetz zu den Absatzpartnern auf. 75 Kotler bezeichnet als
Innovation „jedes Produkt, jede Dienstleistung oder Idee, die jemand als neu
74 In Englisch wird der Begriff Vermarktung „commercialization“ genannt.
75 Vgl. Weinhold, Marketing, 1994, S. 173ff.