Erfolgreicher Einsatz von Vertriebsmitarbeitern bei der Vermarktung ...

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Das Modell des Vermarktungsprozesses
(wo soll es lanciert werden), die Zielkunden (wer soll damit angesprochen werden)
und der Handlungsbedarf (wie soll die Einführung stattfinden). 85
Beim ersten Kriterium, dem Timing, muss ein Unternehmen entscheiden, zu welchem
Zeitpunkt es das Produkt lancieren möchte. Es kann eine von folgenden drei
Entscheidungen treffen: als erster in den Markt eintreten, die Neuheit parallel mit der
Konkurrenz lancieren oder zu einem späteren Zeitpunkt den Markt angehen. Timing-
Entscheidungen sind kritisch, vor allem wenn Konkurrenten dabei sind, ähnliche neue
Güter zu entwickeln. Diese Entscheidungen hängen auch vom Produkttyp ab:
Saisonale Artikel sind besonders zeitempfindlich; Ersatzprodukte können dagegen
meistens auch zu einem späteren Zeitpunkt eingeführt werden.
Beim zweiten Kriterium, die geographische Lage, muss sich das Unternehmen
entscheiden, ob es das Produkt in einer einzelnen Region oder in mehreren Regionen,
in nationalen oder in internationalen Märkte vermarkten will. Die meisten Hersteller
führen ihre Innovationen in lokalen bzw. nationalen Regionen ein. Wenig
Unternehmen verfügen über die finanziellen Mittel, Produkte in internationalen oder
globalen Märkten zu lancieren. Die Unternehmensgrösse ist ein ausschlaggebendes
Kriterium, um die geographische Ausbreitung einer Neuheit abzuschätzen. Bei der
Wahl der geographischen Lage sind Kriterien wie die Präsenz der Konkurrenz in den
Ländern und die Attraktivtät der Region mitzuberücksichtigen.
Beim dritten Kriterium, den Zielkunden, muss der Hersteller entscheiden, wem dieses
neue Produkt verkauft werden soll. Die richtige Positionierung der Zielgruppe
ermöglicht, schon in einer frühen Phase eine schnelle Diffusion der Innovation zu
gewährleisten. Grundsätzlich können verschiedene Adoptergruppen unterschieden
werden, welche je nach Innovationsgehalt die neuen Artikel unterschiedlich schnell
ausprobieren: Innovatoren (Kunden, welche als erste die Neuheiten kaufen; ca. 2,5%
der Käufer), frühe Übernehmer (Kunden, welche frühzeitig Artikel probieren; ca.
13.5% der Käufer), frühe Mehrheit (Masse an Kunden, welche die Produkte zu einer
früheren Phase kaufen; ca. 34% der Käufer), späte Mehrheit (Kunden, die sich Zeit
lassen, Neuheiten zu probieren; ca. 34% der Käufer) und Nachzügler (Kunden,
welche als letzte die neuen Produkte testen; ca. 16% der Käufer). 86 Die klare
85 Vgl. Kotler, Marketing, 1997, S. 332f.
86 Vgl. Becker, Marketing, 1998, S. 727.