Erfolgreicher Einsatz von Vertriebsmitarbeitern bei der Vermarktung ...

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Das Modell des Vermarktungsprozesses
Handel stehen. Deren Wünsche sollen durch das Abstimmen der Marktdaten und der
Sortimente besser schneller und kostengünstiger erfüllt werden und betreffen alle
Aspekte des Vermarktungsprozesses – von der Bestellauslösung bis hin zur
Präsentation der Ware im Regal. 127 Das Category Management umfasst drei
Elemente 128 :
• Flächenoptimierung 129 : Damit wird die Optimierung der Regal- und
Lagerflächen in der Verkaufsfiliale verstanden. Die gemeinsame, auf den
Kunden abgestimmte, Planung des Sortiments durch Hersteller und Händler
unter Verwendung der POS-Informationen soll die Verkaufsflächen-
profitabilität erhöhen.
• Verkaufsförderungsaktionen 130 : Durch die Zusammenarbeit zwischen Handel
und Industrie wird die Effektivität der Promotionsaktivitäten abgestimmt. Die
Ergebnisse der Verkaufsförderung und deren Kosten werden gesenkt sowie es
wird sichergestellt, dass die verabredeten Aktionen in den Zielmärkten
umgesetzt werden und die Waren am POS verfügbar sind.
• Produktneuentwicklung 131 : Durch die gemeinsame Produktentwicklung und –
einführung sollen aufgrund eines verbesserten Verständnisses der
Konsumentenbedürfnisse die Kosten und die Floprate neuer Produkte gesenkt
und die Einführungszeiten reduziert werden.
Das Category Management (CM) als Bestandteil von ECR hat einen zentralen
Einfluss auf die Vorbereitungs- und Ausschöpfungsphase im Vermarktungsprozess.
In der Vorbereitungsphase rückt das Bearbeiten der Warengruppen unter dem Aspekt
der Sortiments- und Kundenanalyse sowie der Einbezug der Opinion Leaders in den
Vordergrund. In der Ausschöpfungsphase wird das CM durch die kontinuierliche
Bearbeitung der Warengruppe geprägt: Es wird eine Produktausbreitung durch
Promotionen, bei der attraktive warengruppengeeignete Aktionen sichergestellt
werden, sowie eine Produktausbreitung durch Distributionsanpassungen angestrebt,
127 Vgl. Schröder, Category Management, 2003, S. 33; Brettschneider, ECR, 2000, S. 35f.
128 Vgl. Schmickler/ Rudolf, ECR, 2002, S. 77ff.; Wittmann, Category Management, 2003, S. 159ff.
129 Auf Englisch: „Efficient Store Assortment“.
130 Auf Englisch: „Efficient Promotion“.
131 Auf Englisch: „Efficient Product Introduction“.