Pobierz Podręcznik - Przedsiębiorczy Uniwersytet - Instytut Badań ...

wybiorą tę uczelnię, do której mają zaufanie i która wyróżnia się dobrą reputacją.
Oferty z reguły będą rozpatrywane w kategoriach czasu potrzebnego na pozyskanie
danego rezultatu, jakość rezultatu i koszty, niezbędne do jego uzyskania.
Przystępując do budowy tożsamości rynkowej powinniśmy określić wizerunek
docelowy, zawierający zespół cech pożądanych z punktu widzenia celów marketingowych.
Silna tożsamość rynkowa jest szczególnie ważna dla uczelni, które
dopiero wchodzą na rynek z produktami komercyjnymi. Celem budowania tożsamości
powinno być dążenie do zbudowania wizerunku uczelni, wyróżniającej
się, np. zrozumieniem potrzeb przedsiębiorców poprzez szybkie reagowanie na
zgłaszane potrzeby badawcze. Tożsamość rynkowa to właśnie zespół cech, które
odróżniają uczelnię od innych szkół. Uczelnia powinna te różnice przede wszystkim
zidentyfikować, korzystając, np. z historii, dotychczasowych doświadczeń
we współpracy z firmami, z pozycji w rankingach, liczby uzyskanych patentów
i sprzedanych licencji. Zidentyfikowanie różnic pozwala nam na budowanie porównań
albo z konkurencją (innymi uczelniami czy ośrodkami badawczymi) albo
z pewnym wzorcem, zawierającym cechy najbardziej korzystne z punktu widzenia
potencjalnych odbiorców. W przypadku uczelni lepszym rozwiązaniem może być
to drugie podejście, czyli zwrócenie uwagi na zaspokajanie potrzeb docelowych
odbiorców, a w mniejszym stopniu na eksponowanie własnych silnych stron, poprzez
porównanie się do innych uczelni.
W procesie budowania tożsamości można wyróżnić kilka narzędzi, służących
przekazywaniu cech, które chcemy wykorzystać do budowy wizerunku:
• postawa, obejmująca filozofię i misję działania,
• system zachowań,
• system wizualizacji uczelni,
•
system komunikowania się z otoczeniem
W przypadku uczelni, postawa może wskazywać na takie atrybuty, jak: uznanie
znaczenia badań, mających dużą wartość dla gospodarki, nacisk na innowacyjność,
podejmowanie tematów istotnych dla gospodarki, powiązanie badań, ze strategiami
rozwoju kraju lub z innymi programami strategicznymi, efektywność w korzystaniu
ze środków publicznych, rzetelność. Budowie wizerunku uczelni służy także położenia
nacisku na obowiązujący system zachowań. System ten może obejmować
m.in. kulturę pracy, dyscypliny, szybkość reakcji na potrzeby przedsiębiorstw, system
motywacyjny, system zapewnienia jakości badań i publikacji. System wizualizacji
powinien w sposób spójny określać formy przedstawiania uczelni na zewnątrz.
Składa się na niego m.in. logo uczelni, stałe elementy graficzne, kolorystyka. System
ten obejmuje także zasady eksponowania wspomnianych elementów i miejsca gdzie
powinny się pojawiać (publikacje, przekaz reklamowy, prezentacje pracowników,
środki transportu). System komunikacji może wskazywać na wykorzystywane kanały
komunikacyjne, formy przekazu, sposoby budowania komunikatu.
268 Jarosław Filipek, Pozycjonowanie firm, czyli budowanie przewagi przez tożsamość, Warszawska Szkoła Reklamy,
2000.
268 .
251