Pobierz Podręcznik - Przedsiębiorczy Uniwersytet - Instytut Badań ...

Rozdział 9. Strategie ochrony i udostępniania własności intelektualnej w jednostce naukowej
Wymienione instrumenty służą do wytworzenia określonego wyobrażenia, jakie
otoczenie ma o uczelni, czyli wytworzenia zarówno wewnętrznego jak i zewnętrznego
wizerunku. Wizerunek ten jest wypadkową wielu wizerunków, wzajemnie
na siebie oddziaływujących. Zaczynając od wizerunku najszerszego można
wyodrębnić następujące typu wizerunków:
• wizerunek kraju pochodzenia, np. postrzeganego jako kraj o znakomitych wynikach
w zakresie badań;
•
•
•
•
252
wizerunek branży, za pomocą tego terminu określa się funkcjonujące w opinii
otoczenia wyobrażenie o wszystkich podmiotach, firmach działających w danej
branży, np. postrzeganie wszystkich wyższych uczelni jako mało zainteresowanych
komercjalizacją wyników badań;
wizerunek organizacji, czyli sposób w jaki dana uczelnia jest postrzegana przez
otoczenie we wszelkich aspektach jej funkcjonowania, w tym sposób w jaki
jest poddawana ocenie ze względu na swoje powiązania z otoczeniem, jako
członek pewnej społeczności;
wizerunek grupy produktów, czyli funkcjonujące wyobrażenie o wszystkich re-
zultatach badań, czy sposobie kształcenia, przy czym oczywiście wyobrażenia
te mogą być różne w odniesieniu do poszczególnych rezultatów oferowanych
przez daną uczelnię;
wizerunek produktu/wizerunek marki, będący wyrazem sposobu w jaki dany pro-
dukt/marka są postrzegane na tle innych, zaspokajających tę samą potrzebę 269 .
Widać więc, że działania uczelni w zakresie budowy wizerunku są ograniczone
wizerunkiem kraju i wizerunkiem całej grupy szkół wyższych, czy nawet szerzej,
wizerunkiem instytucji badawczych. Tym niemniej konsekwentne działania, niezależnie
od wspomnianych uwarunkowań powinny doprowadzić do zbudowania
silnej tożsamości danej uczelni, pozytywnie wyróżniającej się od konkurentów.
Konsekwencją podjętych działań powinno być doprowadzenie do zbieżności wizerunku
uczelni, jaki ma otoczenie z wizerunkiem, jaki chciałoby mieć kierownictwo
jednostki. Warto więc zastanowić się, jakie mogą być przyczyny rozbieżności
między odbiorem otoczenia, a naszymi oczekiwaniami.
Przyczynami wspomnianych rozbieżności są najczęściej, działania konkurentów;
własne i cudze doświadczenia otoczenia, które powstają w wyniku kontaktów
z różnymi częściami uczelni, brak spójności komunikacji (promocja, Internet,
sponsoring itd.), kultura, systemy wartości i interesy adresatów nadawanych przez
uczelnię komunikatów. Wizerunek uczelni o określonej tożsamości może się zatem
różnić w świadomości poszczególnych grup odbiorców, takich jak: przedsiębiorcy,
studenci, media, środowiska opiniotwórcze, władze publiczne, inwestorzy 270 .
„Sensem budowania wizerunku zawsze musi być tworzenie indywidualności
i to takiej, która ma cechy niepodrabialności i trwałości. Indywidualność tożsa-
269 Oprac. na podstawie J. Tkaczyk, J.Rachwalska, Wszystko jest obrazem, „Marketing i Rynek” 1997 nr 5, s. 7.
270 Jarosław Filipek, Pozycjonowanie firm, czyli budowanie przewagi przez tożsamość, Warszawska Szkoła Reklamy,
2000.