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dernier fait valoir que le discours publicitaire découle et participe à la fois à la définition de la
masculinité et de la féminité dans la société québécoise l42 . La publicité constitue ainsi un lieu
privilégié de construction et de diffusion d'un discours « genré» sur la représentation et
l'organisation d'une société tout en exprimant dans l'ordre symbolique des choses ce qu'elle
devrait être l43 . Le discours publicitaire retrouvé dans les grands quotidiens montréalais est
également à l' œuvre dans les publicités ciblant spécifiquement le public rural. Malheureusement,
la recherche en est toujours à ces premiers balbutiements au Québec et n'a pas encore pleinement
exploré cet aspect.
Nous posons 1 ; hypothèse que la grande région de Québec a connu une phase de
commercialisation intensive de sa production de beurre domestique permettant à une portion
significative de fermières de tisser des liens serrés avec le marché. Les familles activement
engagées dans le commerce du beurre domestique en retirent d'intéressants revenus, conférant
aux femmes, principales responsables de cette production, une meilleure reconnaissance
économique et sociale de leur travail. La reproduction sociale des fils sur des terres vient
cependant ralentir la capitalisation et l'intensification de cette production tout en accentuant les
inégalités entre frères et sœurs dans le partage du patrimoine familial. La finalité économique des
activités marchandes de ces familles reste ainsi souvent subordonnée à l'impératif d'établir les
fils sur des terres. Un terroir clos et des coûts élevés du sol contraignent plusieurs d'entre elles à
contrôler la sexualité de leurs enfants en retardant l'âge au mariage. Ce service familial allongé
n'a cependant pas les mêmes répercussions pour les filles dont le travail constitue un rouage
142 Sébastien Couvrette, « Un discours masculin sur la société: La publicité dans les quotidiens
québécois des années 1920 aux années 1960 », PhD (Histoire), UQAM, 2009.
143 Sébastien Couvrette, « Un discours masculin sur la société: la publicité .... »
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