Minority v subsytéme kultúry

2 Potešenie a slasť: transformácia (estetického) prežívaniaV hyperkonzumnej spoločnosti mnohí prijímatelia očakávajú a oceňujú „páčivé“, prvoplánovo konzumovateľné, ale zároveňrýchlo vyprchávajúce zážitky. Mnohí prijímatelia rezignovali na hĺbkovejšie porozumenie alebo snahu preniknúť pod povrch(M. M. Bachtin, J. Kulka). K zmocňovaniu sa diela dochádza v kontexte eticko-hodnotového obratu: orientácie na túžby,potešenia, pôžitky a zážitky. Teoretici ako Zygmunt Bauman a Gilles Lipovetsky uvedenú kultúrnu zmenu viažu na odmietnutiefunkčných potrieb a ich nahradenie efemérnymi túžbami a chtivými fantáziami.Ako vo svojich kritických postrehoch upozorňuje G. Lipovetsky, posadnutosť rozkošou predstavuje výstižnú charakteristikuhypermodernej situácie. Dvadsiate storočie prinieslo okrem demokratizácie rozkoše a slasti aj ich začlenenie do hodnotových(a vkusových) súdov. V súčasnosti sú potešenie, túžba, uspokojenie, šťastie aj slasť hnacími motormi hyperkonzumizmu. Na pultekultúrneho hypermarketu sa ocitli už ako fenomény odtabuizované, pluralizované, demokratizované, prístupné pre všetkých(nielen pre elitné alebo inými kritériami striktne limitované skupiny). A hoci ich prežívanie zostalo individualizované a subjektívne,rituály recepcie sa z privátnych mikrosvetov posunuli nielen pod svetlá reflektorov, ale aj do „tu a teraz“ virtuálnej reality.Navodenie príjemných pocitov je v prípade pôžitkov a potešení možné preto, že sa vždy vzťahujú k nejakému objektu –pôžitky sú intencionálne. Sú jedným z aspektov zážitkovosti výrazu a zároveň sa nachádzajú – v nadväznosti na mainstreamovéteórie estetického zážitku – mimo diskurzu serióznej estetiky. Práve forma zážitku bola jedným z dôvodov odsudzovaniapopkultúry – pre absenciu hodnotného, pre prchavosť a nestálosť zážitku alebo absenciu nadčasovosti. John Fiske, Michel deCerteau a následne aj ďalší teoretici spojili odlišnosť zážitkov s jednou zo základných komunikačných stratégií popkultúrnychforiem – s priblížením sa recipientom. Popkultúra vzniká v recepcii (J. Fiske), pričom akt recepcie, objekt aj recipient sú súčasťoukaždodenného života a jeho „ordinarity“ (R. Williams).Dôležitou črtou uspokojovania túžob a súvisiacej rozkoše ako spôsobu prežívania každodennosti (a zároveň vzorca vnímaniasveta a kultúrnej aktivity) je erotizácia. V hypermodernej spoločnosti uplatňujú komodity voči prijímateľom mocenskú stratégiu,ktorú T. Adorno a J. Baudrillard prirovnali k erotickému zvádzaniu. Zvádzanie konzumenta komoditou je špecifickoumocenskou stratégiou, uplatňovanou voči prijímateľom. G. Lipovetsky aj J. Baudrillard odhaľovali nielen estetizáciu zvádzania,ale aj samotných konzumných aktov, ktorým hypermoderná spoločnosť prisudzuje špecifický význam a hodnotu. Pre súčasnúkultúru je špecifické, že recepcii samotnej predchádza boj komodity o publikum. O hodnote artefaktu recipienta nepresviedčaartefakt, ale silná marketingová kampaň. Súčasťou marketingu je zvádzanie a očarenie potenciálneho recipienta navodzovanímtúžby, prisľubovaním zážitkov a potešení, skúsenosť pocitu uspokojenia zo získania komodity, slasť z prchavého okamihu jejvlastnenia a vyprchanie očarenia, ktoré je hneď nahradené iným očarením a prísľubom ďalšej slasti. Hodnotu, zviditeľňovanúv kánonoch, vystriedala ekonomika prestíže. 777 Estetická hodnota zostala len v slovníkoch intelektuálov a „zabalzamovanýchhumanistov“ a význam artefaktu určuje jeho zisk prípadne počet recipientov.Uvedená zmeny je možné vnímať ako logické vyústenie súčasných mechanizmov – základné indentifikačné stratégie hyperkonzumnejspoločnosti súvisia s predvádzaním roly konzumenta. 778 V spoločnosti sa medzi sebou navzájom posudzujeme a hodnotímepodľa toho, AKO svoju hru hráme a napĺňame a svoju konzumentskú prestíž manifestujeme nielen sebaštylizáciou reálnehoJa, ale aj štylizáciou virtuálnych profilov, statusov či blogov. Vo veku hyperkonzumu čoraz viac prijímateľov nahrádza klasické formyrecepcie „všekonzumom“ (R. Peterson a J. Šafr). Väčší význam nadobúda kontext, v ktorom sa ponúkané a prezentované nachádza,často na úkor banalizácie formálnych či obsahových aspektov – mnohé aspekty mašinéria zvádzania a manipulácie s prijímateľomodhaľuje John English. 779 Ako výstižne konštatoval G. Schultze: všetko, na čom participujeme, nás musí „baviť“. Súčasný človekoptikou „bavenia“ hodnotí a reflektuje spôsoby trávenia voľného času, formy sociálnych kontaktov, prácu, emocionálne väzbya formálne vzťahy. Rozkoš z „bavenia sa“ využívajú na sprostredkovávanie kultúrnych obsahov aj masové médiá, pričom – akopoznamenáva Hana Pravdová – ich účinok umocňujú nielen optikou zábavnosti, ale aj karnevalizáciou extázy. 780777 ENGLISH, J. Ekonomie prestiže. Ceny, vyznamenání a oběh kulturních hodnot. Brno: Host, 2001.778 GAŽOVÁ, V. Úvod do kulturológie. Bratislava: Národné osvetové centrum pre Katedru kulturológie FiF UK v Bratislave, 2009, s. 56.779 ENGLISH, J. Ekonomie prestiže, Ceny, vyznamenání a oběh kulturních hodnot. Praha: Host, 2011.780 PRAVDOVÁ, H. Fenomén zábavy a úloha stereotypov v produkcii a recepcii mediálnej kultúry. In: Communication Today, 2011, No. 1, s. 14.372