Minority v subsytéme kultúry

Analytici konzumného správania odhaľujú, že konzum vo veku hypermoderny už dávno nie je len bezobsažným hedonistickým,impulzívnym a expresívnym rituálom. Ako významový celok má zložitú mnohodimenzionálnu štruktúru. Jej súčasťousú na formálnej rovine pomerne striktne ritualizované praktiky, zahŕňajúce aj vzorce, umožňujúce kalkulácie a porovnávaniekonzumovaných tovarov, služieb a komodít. Konzum ako dominantná a trendová praktika predpokladá orientáciu v žiaducich,žiadaných a preferovaných rituáloch konzumu. Navrstvuje na seba sociokultúrne kompetencie signalizujúce zorientovanosťv obehu informácií o komoditách – za zdanlivo banálnym a vyprázdneným aktom konzumu sa už dnes rozprestiera komplexnýa samostatný systém „vedenia“, ktorý má svojich prorokov (celebrity a telebrity a ich lifestyloví poradcovia), otrokov (fashionvictims – slepí imitátori módnych trendov), lifestylové biblie v kabelkových formátoch a nekonečno virtuálneho priestoru. V kontextekultúry (či v niektorých prípadoch až kultu) participácie je recipient dynamickým tvorcom komunikačného posolstva ajspolutvorcom sociosféry, v ktorej sa ustanovuje a potvrdzuje identita subjektu a často aj obsah konzumovaného produktu.Pri reflexii recepcie sa začali využívať metódy a postupy etnografie, nakoľko sa navrstvili na potrebu skúmať „reálie“ čítaniakultúrne situovaných čitateľov, pretože v kultúre participácie sa produkovanie významov líši nielen od kritického čítania, ale ajod čítania modelovým čitateľom. Komodizované objekty medzi sebou súperia a často v snahe pritiahnuť záujem prijímateľovvyužívajú nielen okázalosť či spektakulárnosť, ale aj dráždivosť konfliktu spojeného s prekročením tabuizovaného. Rozkoš, nastupujúcapo postmodernej relativizácii hodnôt, noriem a tabu, je výlučná relativizáciou zákazov, detabuizovaním, či dokoncanetabuizovateľnosťou.3 Čítanie v kontexte kultúry konzumovaniaČítanie je dôležitou kultúrnou, sociálnou a intelektuálnou aktivitou: je to sebaregulované správanie, realizované čitateľom,ktorý je zároveň súčasťou sociálneho systému. Je procesom kultúrne situovaným a stalo sa dôležitou súčasťou civilité (vzorcečítania – nahlas/potichu, čítam si/čítajú mi – rôzne formy čítania mali rozdielne kultúrne konotácie). Performačné pole aktivitysa nachádza vo vnútri dvoch priestorov: čitateľskej komunity a priestoru jednotlivca. Čítanie je priestorovo situované, v európskomkultúrnom priestore sa od stredoveku presadila ako konvenčná, optimálna, normatívna a inštitucionálne žiadaná praktikatiché čítanie (čítanie potichu). Je aktivitou ritualizovanou aj spoločensky vysoko oceňovanou. Určitý čas fungovalo akoinštitucionalizovaná a spoločensky akceptovaná forma spoločenskej hry, ktorá od obdobia novoveku umožňovala vytyčovaniesymbolických hraníc (Michele Lamontová).Čítanie je na jednej strane etablovanou kultúrnou aktivitou s viacerými ritualizovanými a tradíciou overenými vzorcami,praktikovanie čítania je procesuálnym fenoménom, ktorý podlieha zmene.Viditeľný prejavom dynamickosti čítania je „nové“ čitateľské správanie, identifikované odborníkmi, ale aj mnohými praktizujúcimilaikmi. Kniha, ktorá je v súčasnej kultúre médiom s tradíciou, sa formou aj funkciami prispôsobuje novému kontextu,ale aj novým potrebám čitateľa. Používanie knihy prestalo byť viazané na špecifický typ priestoru, zasväteného a vyhradenéhoprimárne čítaniu. Prejavy kultúrnej domestifikácie knihy je možné sledovať od novoveku. Súčasťou procesu bola desakralizáciaknihy a profanizácia čítania. Ak vizuál knihy v stredoveku konotoval množstvo dôležitých informácií o funkciách a hodnote knihy,od novoveku sa kniha menila na spotrebný, každodenne využívaný objekt. A. Manguel, R. Chartier a J. Goody upozornili aj naďalšie inovácie funkcií kníh a čítania: prestali byť viazané s mužským a vyznačovať hranice špecifického semiotického univerzaprístupného najmä mužom. Čítanie je impulzom na vznik spolkov, spoločenstiev a zoskupení.Zdomácnenie čítania sprevádzali ďalšie zmeny realizácie vzorcov čítania. Ak sa v novoveku objavilo čítanie v posteli, taksúčasnosť ponúka nové, donedávna nepredstaviteľné priestory. Čítame kdekoľvek – v posteli pred spaním, v čakárňach, naplážovom ležadle, pri cestovaní hromadnou dopravou (lietadlom, autobusom, vlakom, metrom), doma za kuchynským stolomči pri sledovaní televízie, nie je výnimočným javom čítať pri (niektorých) aktivitách vo fitness centrách. Ak bolo v nedávnej minulostičítanie racionálnou kontemplatívnou aktivitou, ktorá sa odohrávala v tichu a azyle domova, v súčasnosti je praktikovaniečítania v tichu javom zriedkavým - ticho je nielen luxusnou komoditou, ale pre mnohých dokonca patologickým javom, pretožesa viaže k času, v ktorom sa nebavíme a nič nezažívame (G. Schulze: Erlebnisgessellschaft, 1992).373