Investigación operativa en planificación familiar: Lecturas Selectas

Impacto de la publicidad sobre la esterilización voluntaria en Brasil 167
Cuadro 2. Costos y rendimientos de los componentes de la campaña publicitaria
Costo total Costo Rendimiento Costo
Categoría de costo (en dólares) relativo (%) relativo (%) efectividad
Producción 2.960 5,1 — —
Agente de prensa a 3.590 6,1 11,6 1,9:1
Publicación 51.740 88,8 88,4 0,9:1 b
Otras 25.860 44,4 13,3 0,3:1 b
Veja, Isto E 25.880 44,4 75,1 1,6:1 b
Total 58.290 100,0 100,0 na
a Cobertura en radio y televisión. b Incluye costos de producción.
a revistas, se calcularon los rendimientos relativos de las dos revistas más
exitosas (Veja y en Isto E) y de otras. Los estimados se basaron en la fuente de
referencia citada por los nuevos clientes que llegaron durante o después de la
campaña y a quienes se practicó la vasectomía. Se dio por hecho que una vez
que ello había ocurrido, estos clientes referirían a nuevos clientes en un número
similar, sin importar su fuente de referencia original.
El cuadro 2 muestra los costos finales por categoría de costo y
proporciones asociadas de rendimiento. Entre los clientes que reportaron un
contacto con la clínica a través de los medios masivos, casi 12 por ciento había
visto u oído información en la televisión o el radio (el resultado del agente de
prensa), y 88 por ciento había visto uno o más anuncios en revistas. Comparando
estos rendimientos relativos con los correspondientes costos relativos, el agente
de prensa (cobertura de radio/televisión) resultó ser el medio más costo-efectivo,
seguido por los anuncios insertados en Veja y en Isto E. Los anuncios en revistas
con audiencias más reducidas fueron los menos costo-efectivos. Sin embargo,
antes de concluir que la televisión pudiera ser un medio más costo-efectivo que
las revistas, debe recordarse que la cobertura en televisión se hizo mediante
programas noticiosos regulares, programas diarios de entrevistas y demás, y no
en calidad de comerciales pagados.
Si se incluyen todos los costos de producción y se concede un rendimiento
de un año, cada vasectomía adicional realizada costó casi $39 dólares; si el
período de rendimiento se extiende a tres años, el costo por cliente se reduce
por un factor de tres, para llegar a $13 dólares. Al mismo tiempo, el rendimiento
extra de Pro-Pater generado por las cuotas de los pacientes fue de $45 dólares
por cliente, para un rendimiento neto de $6 dólares por cliente en un período de
un año, y de $32 dólares por cliente en un período de tres años.
Como lo indica el cuadro 2, la publicación en las revistas menos efectivas
tiene un costo que llega a 44 por ciento del total del presupuesto publicitario y
genera solamente 13 por ciento de rendimiento. De ahí que si se eliminaran las
revistas podríamos esperar un rendimiento de aproximadamente 1.300
vasectomías adicionales por año. Pero, además, los costos de producción (5 por