Investigación operativa en planificación familiar: Lecturas Selectas

Impacto de la publicidad sobre la esterilización voluntaria en Brasil 169
La segunda hipótesis —la promoción en los medios masivos alteraría el
perfil del cliente nuevo, pero no afectaría las características del aceptante de la
vasectomía— se confirmó parcialmente. No se encontraron efectos del período
en los clientes en términos de edad, edad de la pareja, número de hijos vivos o
uso actual de anticonceptivos. Los nuevos clientes que fueron referidos por los
anuncios en revistas eran un poco mayores, más educados, y mostraban niveles
de ingreso más elevados que los referidos por fuentes tradicionales. Tal y como
se anticipaba, el perfil del aceptante de la vasectomía no se modificó.
Estos resultados demuestran que la campaña tuvo éxito al llegar a la
audiencia que se esperaba. Las mayores tasas de no elegibilidad que la campaña
produjo no fueron por fallas de concertación con el criterio demográfico
deseado; más bien reflejaron el hecho de que los candidatos reclutados por la
campaña en los medios habían estado menos expuestos a la información sobre
vasectomía que los clientes que fueron referidos por los canales tradicionales, y
a quienes los consejeros de la clínica juzgaron menos preparados para adoptar la
anticoncepción quirúrgica permanente.
El tercer objetivo era medir los costos y el costo-efectividad de la
promoción en los medios masivos. Concediendo un período de recuperación de
tres años, el costo de la campaña fue de $13 dólares por vasectomía adicional
practicada (que representa 28 por ciento de los costos de operación de la clínica
por cada procedimiento). Si se eliminaran las revistas menos productivas, el
costo se reduciría a $8 dólares por vasectomía adicional practicada (18 por
ciento de los costos de la clínica). Uno u otro costo ($13 u $8) estaría más que
compensado por la contribución adicional generada por el incremento en las
vasectomías realizadas.
Conclusiones
Los resultados de este estudio demuestran claramente que la publicidad en los
medios masivos fue un vehículo eficaz y costo-efectivo para aumentar la
demanda por servicios de vasectomía en la ciudad de São Paulo, en Brasil. El
que estos hallazgos se apliquen a otros servicios o escenarios es algo que
requiere estudiarse, junto con el enfoque que pueda ser más costo-efectivo para
promover el procedimiento en los medios masivos. No es evidente, por ejemplo,
hasta qué grado la base de clientes de Pro-Pater influyó en los resultados. Si el
experimento se hubiera aplicado en una clínica con menos prestigio es posible
que el efecto hubiera sido diferente.
Es justo mencionar que la campaña fue exitosa en el sentido de atraer a la
audiencia objetivo sin que llegara a la clínica un número exagerado de individuos
cuyas características demográficas y de otra índole los hubieran hecho no
elegibles para adoptar este método de planificación familiar. La publicidad fue