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Diversos autores
nosotros la decisión de comprar o invertir en la transformación de
nuestro cuerpo. El ideal de delgadez se presenta como un valor alcanzable,
que nos hará sentir mejor, más saludables y adquirir un mayor
prestigio social. El cuerpo se transforma en un «objeto», en algo que
podemos construir, moldear a nuestro antojo. La promoción de productos
y servicios para reducir peso recurre a estrategias publicitarias
basadas en reclamos como «rapidez», «sin esfuerzo», «solución definitiva»,
«de manera natural», «al alcance de todos los bolsillos». Adelgazar
se presenta, así pues, como una cuestión de disciplina, de voluntad. El
mensaje está claro: «si tú quieres, es posible» (de lo cual podríamos deducir
que «si estás gordo, es porque quieres»). Sin embargo, la realidad
es muy diferente; la idea de que podemos gobernar nuestro cuerpo
no es sino la consecuencia de un mercado que se ha movilizado para
crear verdaderas empresas de ilusión, que nos muestra un estándar
de belleza irreal, inalcanzable para la mayoría de personas. Intentar
adelgazar puede convertirse en una carrera de obstáculos interminable,
pero en el pensamiento de muchas personas con «problemas de
peso» subyace un único pensamiento: quizá el milagro del triunfo por
ser delgados merezca cualquier sacrificio (Alemany, 1996; Contreras
y Gracia, 2005; Díaz Rojo, Morant i Marco y Westall Pistón, 2006; Esteban,
2004a; Gracia y Comelles, 2007; Guerrero, 2004; Martínez, 2004;
Toro, 1999; Ventura, 2000; Vera, 1998).
En una sociedad compleja como la nuestra, los medios de comunicación
son, con toda probabilidad, uno de los más poderosos
transmisores de los ideales corporales. La difusión de mensajes, especialmente
a través de la publicidad, que equiparan la posesión de un
cuerpo delgado con una mejor salud, ha contribuido en gran medida
a la penalización del exceso de peso. Aunque quizá los estándares de
belleza y delgadez puedan no ser promovidos en exclusiva por los
medios de comunicación, ni incluso ser originados por ellos, sí es
cierto que han contribuido poderosamente a reforzar y difundir este
ideal. Podemos decir que estos medios tienen la capacidad de reflejar,
pero también de construir, el ideal estético dominante (Archer, 2005;
Gracia, 1997).
La publicidad de productos y servicios para reducir peso se complementa
con la divulgación de temas sanitarios referentes a los peligros
que puede acarrear el exceso de peso o los beneficios que comporta
su pérdida. Los fabricantes recurren al soporte de los expertos