Alimentación salud y cultura - SANHISO C. International health and ...

AlimentAción, sAlud y culturA: encuentros interdisciplinAres
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—prescindiendo de los profesionales o utilizándolos como legitimadores—
para conseguir la confianza de los consumidores. La publicidad
se llena de médicos y nutricionistas (con frecuencia podemos
leer «según los expertos», «según un estudio», sin ningún otro tipo de
referencia), así como de tecnicismos, cuyo significado no comprenden
muchas personas, pero que aportan mayor validez al producto.
Aparece la función legitimadora del discurso biomédico, dotando de
mayor credibilidad a los discursos relativos estrictamente a la apariencia
física. Como explica Gracia (1995), una característica del lenguaje
publicitario es su capacidad de absorber discursos. La validación social
de los productos ofertados proviene no solo de las características
de estos productos, sino también de los ejes argumentales utilizados
en los mensajes publicitarios. Pero la calidad de la información que
vehiculan los medios de comunicación social en relación al exceso
de peso ha sido objeto de una atención insuficiente en comparación
con su relevancia en la configuración de expectativas y opiniones
en el conjunto de la población 12 (Alemany, 1996; Espeitx, 2005; Gracia,
1995; Gracia y Comelles, 2007). Hay que tener presente que la
propagación del discurso médico sobre salud/obesidad en los medios
de comunicación no es únicamente un proceso de transmisión
o difusión, sino que este proceso puede incluir también una cierta
manipulación con la consiguiente modificación más o menos significativa
del discurso inicial. Por tanto, esta transmisión no es neutra,
sino que puede responder a intereses de diferentes sectores. Por otro
lado, los mensajes no son simplemente aceptados o rechazados, sino
que sufren una serie de apropiaciones selectivas y reinterpretaciones
por parte de los destinatarios para hacerlos coherentes con los propios
constructos sobre salud/obesidad y compatibles con las propias
circunstancias. El principal problema de una lectura acrítica de los
medios estriba en que favorecen en la población la conformación de
expectativas poco reales y pueden conducir a prácticas que, en ocasiones,
pueden ser muy costosas en términos económicos, físicos y
psicológicos.
12 Coincido con Gracia cuando dice que no todos los médicos suscribirían el
contenido paracientífico de muchos anuncios que basan su eje de comunicación en
el discurso facultativo, a pesar de que, contrariamente, hay algunos que sí lo hacen
(Gracia, 1995).