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194 CAPÍTULO 8 Utilidad y demanda
◆ Nuevas formas de explicar las
elecciones de los consumidores
Cuando William Stanley Jevons desarrolló la teoría de
la utilidad marginal en la década de 1860, le hubiera
gustado observar el interior del cerebro de las personas
y “ver” su utilidad. Pero creía que el cerebro humano
era la caja negra final que nunca podría ser observada
directamente. Para Jevons, y para la mayoría de los economistas
actuales, el propósito de la teoría de la utilidad
marginal es explicar nuestras acciones, no lo que ocurre
dentro de nuestros cerebros.
La economía se ha desarrollado en los últimos 150 años
con poca ayuda de los progresos de la psicología y prestándoles
poca atención. Tanto la economía como la psicología
tratan de explicar el comportamiento humano,
pero han desarrollado diferentes maneras de enfrentar
este desafío.
Algunos investigadores han prestado atención al posible
beneficio de explorar los problemas económicos
usando las herramientas de la psicología. Estos investigadores,
algunos economistas y psicólogos, creen que
la teoría de la utilidad marginal se basa en un punto de
vista sobre cómo las personas hacen elecciones que dan
mucha importancia a la razón y la racionalidad. Por lo
tanto, proponen un enfoque alternativo basado en los
métodos de la psicología.
Otros investigadores, algunos economistas y neurocientíficos,
utilizan nuevas herramientas para observar
el interior del cerebro humano y abrir la “caja negra”
de Jevons.
Esta sección presenta una breve introducción a estas
nuevas y emocionantes áreas de la economía. Exploraremos
dos agendas de investigación relacionadas:
■
■
Economía de la conducta.
Neuroeconomía.
Economía de la conducta
La economía de la conducta estudia cómo influyen en el
comportamiento económico los límites en la habilidad
del cerebro humano para calcular e implementar decisiones
racionales, tanto las que las personas toman, como
las consecuencias de esas decisiones en la manera de
funcionar de los mercados.
La economía de la conducta inicia con el comportamiento
observado. Busca anomalías, es decir, elecciones
que no parecen racionales. Después, trata de tomar en
cuenta estas anomalías usando ideas desarrolladas por
psicólogos que destacan las características del cerebro
humano que limitan la elección racional.
En la economía de la conducta, en vez de maximizar
la utilidad racional se supone que las personas tienen
tres impedimentos que impiden la elección racional:
racionalidad limitada, voluntad limitada y egoísmo
limitado.
Racionalidad limitada La racionalidad está limitada
por la capacidad de cálculo del cerebro humano.
No siempre podemos desarrollar la elección racional.
Es poco probable que Alicia tenga problemas para
elegir entre películas y refrescos. Sin embargo, si se agrega
algo de incertidumbre la tarea se vuelve más difícil.
Alicia lee las reseñas de “Mamma Mia!” en Fandango
pero, ¿desea realmente ver esa película? ¿Cuánta utilidad
marginal le proporcionará? Al enfrentarse a la incertidumbre,
las personas podrían usar reglas generales,
escuchar las opiniones de otros y tomar decisiones
con base en sus instintos más que en sus cálculos
racionales.
Voluntad limitada La voluntad limitada es una voluntad
imperfecta que nos impide tomar una decisión de
la que sabemos, tras implementarla, que nos arrepentiremos
después.
Alicia podría sentirse muy sedienta al pasar frente
a una máquina dispensadora de refrescos. Con su plan
racional de maximización de la utilidad, ella compra
sus refrescos en la tienda de descuento, donde los
obtiene al precio más bajo posible. Alicia ya compró
sus refrescos para este mes, pero los tiene en casa.
Si gasta 1 dólar en una lata ahora significa renunciar
a una película más adelante en ese mes.
La elección racional de Alicia es ignorar la sed momentánea
y apegarse a su plan. Pero podría no tener
la fuerza de voluntad para hacerlo (algunas veces la
tiene y otras no).
Egoísmo limitado El egoísmo limitado resulta a veces
de suprimir nuestros propios intereses para ayudar a
otros.
Un huracán golpea la costa de Florida, y Alicia,
sintiendo pena por las víctimas, dona 10 dólares a
un evento para recaudar fondos. Ahora sólo tiene
30 dólares para gastarlos en películas y refrescos este
mes. Las cantidades que compra no concuerdan con
su plan de utilidad, es decir, con las cantidades que
maximizan su utilidad.
Las principales aplicaciones de la economía de
la conducta ocurren en dos áreas: finanzas, donde la
incertidumbre es un factor clave en la toma de
decisiones, y el ahorro, donde el futuro es un factor
muy importante.