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Nuevas formas de explicar las elecciones de los consumidores 195
No obstante, un comportamiento observado por los
economistas de la conducta es más general y podría
afectar sus elecciones. Se conoce como efecto dotación.
Efecto dotación Es la tendencia de las personas a valorar
algo mucho más simplemente porque lo poseen.
Si usted ha distribuido su ingreso con el objetivo de
maximizar la utilidad, el precio que está dispuesto a
pagar por una taza de café debe ser igual al precio que
estaría dispuesto a aceptar para renunciar a una taza
de café idéntica a la suya.
En experimentos, los estudiantes parecen mostrar
el efecto dotación: el precio que está dispuestos a pagar
por una taza de café es menor que el precio que estarían
dispuestos a aceptar para renunciar a una taza de café
idéntica a la que tienen. Los economistas de la conducta
dicen que este comportamiento contradice la teoría
de la utilidad marginal.
Neuroeconomía
La neuroeconomía es el estudio de la actividad del cerebro
humano cuando una persona toma una decisión económica.
Esta disciplina usa herramientas de observación
y conceptos de la neurociencia para comprender mejor
las decisiones económicas.
La neuroeconomía es una disciplina experimental.
En un experimento, una persona toma una decisión
económica y la actividad eléctrica o química de su cerebro
se observa y registra con el mismo tipo de equipo
que utilizan los neurocirujanos para diagnosticar las
enfermedades cerebrales.
Estas observaciones proporcionan información sobre
qué regiones del cerebro están activas en diferentes puntos
del proceso de toma de decisiones económicas.
Se ha observado que ciertas decisiones económicas
generan actividad en el área del cerebro llamada corteza
prefrontal, donde almacenamos recuerdos, analizamos
datos y anticipamos las consecuencias de nuestras acciones.
Si las personas toman decisiones racionales que
maximizan la utilidad, la decisión ocurre en esta región
del cerebro.
Sin embargo, algunas decisiones económicas generan
actividad en la región del cerebro conocida como hipocampo,
donde almacenamos recuerdos de ansiedad y
miedo. Las decisiones que activan esta parte del cerebro
podrían ser irracionales e impulsadas por el temor o
el pánico.
La neuroeconomía también observa la cantidad de
una hormona cerebral (denominada dopamina), cuya
cantidad aumenta en respuesta a situaciones agradables
y disminuye en respuesta a acontecimientos desagradables.
Estas observaciones podrían permitir algún día
a los neuroeconomistas medir de hecho la utilidad y
alumbrar con una luz brillante el interior de lo que alguna
vez se creía que era la principal caja negra.
Controversia
Las nuevas formas de estudiar las elecciones de los consumidores
que describimos brevemente aquí se usan de
manera más amplia para analizar las decisiones comerciales
y financieras; con certeza, este tipo de investigación
se volverá cada vez más popular.
No obstante, la economía de la conducta y la neuroeconomía
generan controversia. Casi todos los economistas
apoyan el punto de vista de Jevons de que la meta de
la economía es explicar las decisiones que observamos
que las personas toman, no lo que ocurre en sus cabezas.
Además, la mayoría de los economistas preferiría investigar
las aparentes anomalías con más profundidad
y explicar por qué, después de todo, no son anomalías.
Por último, los economistas destacan el poder de la
teoría de la utilidad marginal y su habilidad para explicar
las elecciones y la demanda de los consumidores, así como
para resolver la paradoja del valor.
Preguntas de repaso ◆
1 Defina la economía de la conducta.
2 ¿Cuáles son las tres limitaciones de la racionalidad
humana que destaca la economía de la conducta?
3 Defina neuroeconomía.
4 ¿Qué tratan de lograr la economía de la conducta
y la neuroeconomía?
Trabaje en el plan de estudio 8.3 y
obtenga retroalimentación al instante.
◆ En este momento ha completado sus estudios sobre
la teoría de la utilidad marginal y de algunos conceptos
nuevos sobre cómo las personas toman elecciones económicas.
Podrá ver otra vez la teoría en acción en la
Lectura entre líneas (páginas 196-197), para explicar
por qué las tortillas, que son un alimento básico en la
dieta de los mexicanos, son mucho menos valoradas
que un iPod, el cual es un reproductor portátil de
música y video.