XIII Congresso Científico da UnP XII Mostra de Extensão da UnP

MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
amostra de 1440 hóspedes de 6 hotéis da rede hoteleira, enquadrados categorias turística, superior e luxo. A qualidade
do serviço foi medida através de 34 atributos do serviço hoteleiro. Os serviços hoteleiros foram apreciados
segundo os conceitos clássicos da literatura, especialmente, o modelo das lacunas de qualidade. A qualidade dos
serviços foi apreendida como a diferença entre as expectativas dos hóspedes e o serviço efetivamente experimentado.
O referencial teórico abordou trabalhos empíricos que relatam experiências internacionais e domésticas sobre
a satisfação dos hóspedes em hotéis. A composição do conjunto final de atributos obedeceu a critérios de completude,
especificidade e presença nos trabalhos empíricos mais relevantes. Os atributos foram submetidos à análise
de gestores de quatro dos hotéis para que fizessem suas contribuições e adaptações às características do mercado
local. O construto metodológico estabeleceu duas etapas para a coleta de dados. Na primeira, colhendo as expectativas,
os questonários foram aplicados antes que os hóspedes fizessem o procedimento do check in no hotel. Na
segunda, medindo o serviço percebido, os questionários foram aplicados durante ou após o procedimento de check
out. Foram ouvidos 240 hóspedes de cada hotel, 120 em cada fase. Os resultados revelaram que a maioria dos
respondentes utilizou o avião como meio de transporte e veio com o objetivo de fazer turismo. Houve diferenças
entre as expectativas do serviço quando as respostas foram agrupadas por categoria e por hotel, porém sete dos
doze atributos mais importantes foram comuns aos hóspedes dos seis hotéis pesquisados: limpeza dos quartos;
estrutura de acesso; combate ao turismo sexual; café da manhã; facilidade na resolução de problemas; segurança
nas instalações e segurança do entorno. As médias de desempenho foram elevadas, no entanto quatro dos sete
atributos que tiveram as maiores lacunas negativas de qualidade ficaram no grupo dos mais importantes para os
hóspedes: estrutura de acesso; combate ao turismo sexual; café da manhã; facilidade na resolução de problemas.
As matrizes de oportunidades absolutas sugeriram ações para cada hotel, confrontando o grau de importância com
o desempenho do serviço em cada atributo. A construção das matrizes de posicionamento externo, confrontando
dois a dois, os hotéis de mesma categoria, indicou em que atributos os hotéis se diferenciaram competitivamente.
Palavras-chave: Heurística da Ancoragem. Finanças. Estratégia de Negócios.
ORIENTAÇÃO PARA MERCADO: UM ESTUDO NO SETOR VAREJISTA DE
SUPERMERCADO DO RIO GRANDE DO NORTE
TEREZA DE SOUZA
Curso: MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
UNIVERSIDADE POTIGUAR - SEDE EM NATAL
Linha de Pesquisa: ESTRATÉGIA E COMPETITIVIDADE
A orientação para o mercado compreende uma das estratégias que nos últimos anos vem despertando interesse
no meio acadêmico. Os estudos sobre a orientação para o mercado na sua maioria tiveram início nas décadas de
1980 e 1990, tendo como pressupostos centrais o conceito de marketing, procurando explicar o fenômeno partindo
da análise dos fatores macro e micro-ambientais. Vários estudos foram desenvolvidos nessa década cujos focos
foram: a produção, a venda e a orientação para o mercado. Vale ressaltar que Levit (1960) em sua obra “Miopia
em Marketing” já destacava a necessidade de as empresas adotarem orientação para o mercado uma vez que ela
estava associada a melhores resultados em termos de rentabilidade. Shapiro (1988) sugere um modelo de orientação
para o mercado. Esses autores destacavam a forte relação entre desempenho de uma empresa e seu grau
de orientação para o mercado. Na década 1990 surgiram os estudos de Kohli e Jaworski (1990), Naver e Slater
(1990), Kohli e Jaworsli (1993) e Kohli, Jaworski e Kumar (1993), destacando não só a importância do departamento
de marketing nas organizações assim como ressaltaram a relevância de as organizações serem orientadas
para o mercado, diante a concorrência do ambiente em que se encontravam. Dentro do contexto de um ambiente
bastante competitivo no Brasil o segmento varejista alimentar em especial o de supermercados vem passando
por mudanças em suas estratégias face entrada grupos internacionais. No Rio Grande do Norte, esse fenômeno
apresenta-se de forma semelhante e se caracteriza pela predominância de grandes redes internacionais e nacionais.
Neste contexto este estudo procura responder às questões: A orientação para o mercado resulta em melhor
desempenho dos supermercados? Quais supermercados utilizam a estratégia de orientação para orientação? Quais
as formas de mensuração de orientação para o mercado, utilizadas pelos supermercados? Por isto, objetivo deste
trabalho é analisar a relação da orientação para o mercado e o desempenho dos supermercados, tendo como base
os modelos de Naver e Slater (1990), Kohli e Jaworsli (1993). Caracteriza-se como pesquisas do tipo exploratória
e descritiva. Exploratória pelo fato de a orientação para o mercado e desempenho no segmento de varejo alimentar
466 | ANAIS XIII Congresso Científico e XII Mostra de Extensão - 2011