Leer-Diecisiete-contradicciones-y-el-fin-del-capitalismo

Contradicción 17. La rebelión de la naturaleza humana: la alienación universal | 267pertenece a la esfera de la publicidad comercial». Aquí «los locos»* de lapublicidad (que ahora representan una parte importante de la actividadeconómica en Estados Unidos) asumen el papel protagonista para causarestragos sobre el orden social. Su atención se dirige a las empresas privadasy a los individuos privados. Su misión es persuadir a la gente para queconsuman bienes que «ni son necesarios ni siquiera simplemente útiles».Las mercancías «se presentan siempre conteniendo un elemento de lujo,de sobreabundancia y fantasía que, al designar al comprador o a la compradoracomo una “persona feliz y privilegiada”, le protege de las presionesde un universo racionalizado y de la obligación de comportarse de unamanera funcional». Gorz define estos bienes como «bienes compensatorios»que «son deseados tanto o más por su inutilidad como por su valorde uso, porque este elemento de inutilidad (en aparatos y ornamentossuperfluos, por ejemplo) es el que simboliza la huida del comprador deluniverso colectivo a un refugio de soberanía privada» 10 . Este consumo delexceso, esta inutilidad, es precisamente lo que «los locos» de la publicidadson unos expertos en vender. Este consumo del exceso está profundamentealejado de la satisfacción de las carencias, necesidades y deseos humanos.Esta es una opinión que suscribe incluso el actual Papa. «Las inmensasposibilidades de consumo y de distracción que ofrece esta sociedad –sequeja en su reciente Exhortación Apostólica– [producen] una especie dealienación que nos afecta a todos, ya que está alienada una sociedad que,en sus formas de organización social, de producción y de consumo, hacemás difícil la realización de esta donación [de uno mismo] y la formaciónde esa solidaridad interhumana» 11 .Pero como señala Gorz, «los trabajadores funcionales, que aceptan laalienación en su trabajo porque las posibilidades de consumo que ofreceson una adecuada compensación, solamente pueden existir si simultáneamentese vuelven consumidores socializados. Pero solamente una economíade mercado y la publicidad comercial que la acompaña puede producireste tipo de consumidores» 12 . En esto acabó exactamente el movimientorevolucionario de 1968, con toda su proclamada retórica de libertad individualy justicia social: perdido en el mundo del absurdo consumismo,ahogándose en una riqueza de bienes compensatorios cuya propiedad setomaba como una señal de la libertad de elección en el mercado de losdeseos humanos.* «Los locos», «Mad Men» en inglés. Alusión a la serie de televisión del mismo nombre sobre lospublicistas que trabajan en Madison Avenue [N. del T.].10Ibid., pp. 45-46.11Francisco, Papa, «Apostolic Exhortation Evangelii Gaudium of the Holy Father Francis to theBishops, Clergy, Consecrated Persons and the Lay Faithful on the Proclamation of the Gospelin Today’s World», National Catholic Register, 15 de diciembre de 2013, párrafo 192 [ed. cast.:Evangelii gaudium. Exhortación apostólica. La alegría del evangelio, Madrid, Epalsa, 2014].12A. Gorz, Critique of Economic Reason, cit., p. 46.