إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
قد يفسر هذا سبب نظرة صناعة الإعلان إلى املعالجة املحيطية ‏(أي التعلم السلبي)‏
على أنها ذات تأثري محدود طويل الأمد على التوجهات؛ ومِن ثَم َّ هي بمثابة وسيلة سيئة
يتم التعامل من خلالها مع الإعلان ‏(بيتي وكاتشوبو،‏ ١٩٩٦). ولا يعني هذا أن التعلم
السلبي لا يغري التوجهات؛ لأنه بالتأكيد قادر على تغيريها،‏ ولكنْ‏ نظرًا لأنه ضعيف في
التحليل،‏ فإنه على الأرجح لا يغري ِّ تلك النوعية من الأفكار والتوجهات املعلنة التي ترتبط
بالإقناع الذي يكون مدفوعًا بالرسالة الإعلانية.‏
غري أن التعلم السلبي ‏«مفيد»‏ في التعرف على العلامات التجارية.‏ فاملعتاد في الإعلان
أن تستعني العلامة التجارية برمز أو شعار معني لتمييز نفسها،‏ وهذا يُسه ِّل من عملية
تحليلها والتعرف عليها نسبيٍّا.‏ بالطبع هذا أمر مهم جدٍّا فيما يتعلق بالتعامل مع الإعلان،‏
حيث لا يكون الإعلان فعالاً‏ إلا عندما تكون مُدرِكًا عند مستوًى معني ملاهية العلامة
التجارية التي يتم الإعلان عنها.‏
أما التعل ُّم النشط فيستدعي درجة عالية من الانتباه،‏ وتحفزه الرغبة في جمع
املعلومات؛ ولذلك يستغل مستويات عالية من الجهد الإدراكي،‏ فنحن في حال التعلم
النشط نقوم بتحليل ما ندركه حسيٍّا،‏ وكذلك املفاهيم بشكل مستفيض وبفعالية كبرية.‏
ولأن التعلم النشط يقتضي وجود إرادة التعلم فإنه لا يحدث كثريًا،‏ وعندما يحدث فإنه
لا يستمر طويلاً‏ عادةً.‏
أي إن التعلم النشط هو نوع املعالجة التي يعتبرها معظم العاملني في صناعة
الإعلان ضرورة لفعالية الإعلان،‏ ولكن الواقع يقول إن فُرَص تحقق ذلك محدودة.‏ فما
لم تكن تعمل في صناعة الإعلان،‏ فإن التعلم النشط هو الطريقة الأقل استخدامًا عند
تعاملنا مع الإعلانات.‏ أما التعلم السلبي فهو الطريقة التي تُستخدم كثريًا نوعًا ما،‏ لأنه
يحدث في كل مرة نشاهد أو نستمع فيها إلى أحد الإعلانات.‏ وبالطبع فإن نوع التعلم
الأكثر شيوعًا عند التعامل مع الإعلانات — النوع الذي يحدث دائمًا ومن دون توقف —
هو التعلم الضمني.‏
الآن وقد أوضحتُ‏ آلية عمل هذه الأنواع الثلاثة من التعلم،‏ قد تعتقد أن الأمر كله
بسيط ومباشر نسبيٍّا،‏ لكن املؤسف أنك على خطأ؛ فهناك عدد من الأمور التي تجعل
العملية أكثر تعقيدًا،‏ وأهمها مسألتان:‏ مجرد التعرض ‏(ويعرف أحيانًا باسم مجرد
التعرض اللاشعوري)‏ والتعرض املحيطي.‏
106