إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
تعل ُّق الناس بالعلامة التجارية ل ‏«كادبوري»‏ قد تأثر بالإعلان،‏ وتدعم نتائج استطلاع
يوجوف — الذي أظهر زيادة بنسبة ٢٠٪ في تفضيل العلامة التجارية ل ‏«كادبوري»‏ —
هذا الاستنتاج.‏
بعد مرور ستة أشهر،‏ أطلقت فالون إعلانًا آخَ‏ ر تم َّ بث ُّه في أحد الفواصل الإعلانية
للمسلسل نفسه،‏ ولكن هذه املرة مع مزيد من الدعاية.‏ وقد تضمن هذا الإعلان الجديد
مجموعة من شاحنات املطار تتسابق على مَدْرَج الطريان على أنغام موسيقى أغنية كوين
الناجحة ‏«وقتًا ممتعًا».‏ ولكن هذا الإعلان باء بفشل ذريع؛ حيث لم تشهد مبيعات العلامة
التجارية والشركة أي زيادة وأُوقف عرض الإعلان تمامًا.‏
إذن ما هو السبب الحقيقي في نجاح إعلان الغوريلا؟ فالون نفسها — كما يبدو —
لم تكن تعلم؛ حيث اتصلوا بي في عام ٢٠٠٨ ليسألوني إذا ما كان بإمكاني مساعدتهم
في فهم سبب فشل الإعلان الثاني؛ فمن وجهة نظر الشركة عَرَض كِلاَ‏ الإعلانني أمورًا غري
متوق َّعة،‏ وتضم َّن كلاهما موسيقى البوب املميزة،‏ كما تم إطلاق كلا الإعلانني على ح ٍّد
سواء مع وابل من الدعاية.‏ ومع ذلك،‏ حقق أحدهما نجاحًا منقطع النظري في حني فشل
الأخر فشلاً‏ ذريعًا.‏
استنادًا إلى ما تعلمناه حتى الآن،‏ من املمكن تكوين تفسري معقول جدٍّا عن سبب
نجاح الإعلان الأول وفشل الآخر.‏ لا بد من الاعتراف بأن الكثري من َّا لا يُضمِ‏ ر في نفسه رغبة
لقيادة شاحنة على مَدْرَج الطريان متسابقًا مع مجموعة من شاحنات املطار الأخرى؛
وحتى لو كن َّا نضمر في أنفسنا رغبة في ذلك،‏ لا نستطيع أن نرى قائدِي السيارات الفعليني
في الإعلان؛ لذلك لا توجد تعبريات وجهية يمكن أن نستخدمها لتحريك الخلايا العصبية
املرآتية وخلق مشاعر الإثارة التي يمكن أن نربطها بالإعلان.‏ فعليٍّا،‏ لم تكن الأشياء التي
وردت في الإعلان سوى مركبات متحركة،‏ وليس من السهولة بمكان أن تشعر بأي نوع
من أنواع التقارب مع شاحنة كرتونية متحركة إلا إذا كنتَ‏ طفلاً‏ صغريًا.‏
من ناحية أخرى،‏ يحمل معظمنا بداخله جزءًا ضئيلاً‏ يتُوق إلى التصرف مثل
الحيوانات البرية،‏ كما أنه يوجد داخل عدد ليس بالقليل من َّا جزء آخَ‏ ر ضئيل يتوق لقَرْع
الطبول مثلما فعل فيل كولينز في أغنيته في الهواء.‏ وبوضع هذين الط ُّموحَنيْ‏ املحب َّبني
إلى قلوبنا بعضهما بجانب بعض،‏ يكون إعلان الغوريلا قد جمع بالفعل بني اثنتني من
أعمق الرغبات الأساسية التي نتوق إلى بلوغها.‏ علاوة على ذلك،‏ وُج ِّهت التعبريات الوجهية
للغوريلا توجيهًا جيدًا لدرجة مك َّنت خلايانا العصبية املرآتية من استخدامها لتحريك
198