إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
ما عليك هو أن تجلس في مقعدك وسوف تصلك الإعلانات في فواصل بني البرامج التي
تشاهدها.‏ والأكثر من هذا أنها لن تكون مجرد صور ثابتة،‏ بل عرضٌ‏ مثري كله حركة
وصوت.‏ ففي التليفزيون عناصر تشويق أكثر من الوسيط املطبوع،‏ وهكذا يقول املنطق
إن الإعلانات التليفزيونية ستكون — بديهيٍّا — أكثر جاذبية.‏
تبدو نظريةً‏ جيدةً،‏ لكن للأسف لم تَثبُت وجاهتُهَا؛ ففي فبراير ٢٠٠٣ نشرت
صحيفة ‏«الإندبندنت»‏ بيانًا صحفيٍّا من كلية لندن للأعمال حول بحث قاموا بتنفيذه
باستخدام كامريات وضعوها في املنازل،‏ وكان عنوان البيان كالتالي:‏ ‏«تقرير حديث من
كلية لندن للأعمال يقد ِّم تحليلاً‏ ملا يقوم به مشاهدو التليفزيون أثناء الفواصل الإعلانية.‏
ومن املؤسف أن نقول لشركات التسويق إنه قد ثبت أن املشاهدين نادرًا ما يشاهدون
تلك الإعلانات.»‏
ورغم أن هذا البحث أُجرِي على عدد محدود من العائلات،‏ فإن أبحاثًا أخرى أكدت
على دقة نتائج البحث الذي أَجْرتْه الكلية،‏ بل ذكرتْ‏ أن ذلك البحث قد صو َّر الوضْ‏ ع
على نحوٍ‏ أقل َّ مم َّا هو حادث بالفعل؛ فقد تبني َّ في أوائل ثمانينيات القرن العشرين أن
ما بني ٢٠٪ إلى ٤٠٪ من املشاهدين يغادر الغرفة عند بداية الفاصل الإعلاني ‏(سولي،‏
في تسعينيات القرن ذاته أن ثلثي املشاهدين ينشغل بنشاط آخَ‏ ر أثناء
مشاهدة التليفزيون ‏(كلانسي،‏ ١٩٩٤). وبحلول عام ١٩٩٤، ذكرت دراسة أن نصف
عدد املشاهدين لا يرغب في الإعلانات التليفزيونية ‏(ميتال،‏ ١٩٩٤). أما في القرن الجديد،‏
فقد أظهرت دراسة أن مَن يشاهدون البرامج التليفزيونية املسج َّلة سابقًا يَعمِ‏ دون إلى
تجاهل الفواصل الإعلانية تمامًا والانتقال باملؤشر إلى ما بعد الفاصل ‏(جوتزل،‏ ‎٢٠٠٦‎‏)؛
أيْ‏ إننا قد نَهوَى مشاهَ‏ دة البرامج التليفزيونية،‏ بل وربما نحب برامج تتحدث عن صناعة
١٩٨٤)، وتبني َّ
الإعلان،‏ ولكننا نفض ِّ ل أكثر الدردشة مع أفراد العائلة،‏ أو عمل الشاي،‏ أو تفق ُّد البريد
الإلكتروني،‏ أو مداعبة كلب،‏ على مشاهدة الإعلانات نفسها.‏
فما هو تفسري عدم رغبتنا في التفاعُل مع الإعلان التليفزيوني؟ أثناء إصرار صناعة
الإعلان على رفض أفكار كروجمان وإرينبرج،‏ طرح أكاديمي ُّو علم النفس تفسريًا مختلفًا؛
ففي عام ١٩٨٢، أشار اثنان من علماء النفس بجامعة أوهايو،‏ وهما ريتشارد بيتي
وجون كاتشوبو،‏ إلى أن مدى الاهتمام بمجال منتج ما هو املسئول عن الطريقة التي
يتعامل بها املتلق ِّي مع الإعلان،‏ وهو الأمر الذي أد َّى إلى صياغة ما يُعَد ُّ ‏«الإسهام النظري
60