إغواء العقل الباطن

التعل ُّم والانتباه
ويكتسب تعريفا الانتباه أهميةً‏ كبرى عندما نشرع في التفكري في آلية معالجة الإعلان.‏
تخيل مثلاً‏ أنك جالس أمام شاشة التليفزيون تشاهد مباراة كرة قدم وقد وضعتَ‏ على
رِجْليك جهاز كمبيوتر محمولاً‏ ، وخلال دقيقة تُوليِ‏ انتباهً‏ ا اتجاهيٍّا عاليًا إلى الشاشة
وتبذل مستويات عالية من الجهد الإدراكي،‏ وخلال الدقيقة التالية يأتي فاصل إعلاني
فتصرف ناظريك عن الشاشة وتنتقل لتفَق ُّد بريدك الإلكتروني.‏ وهكذا يهبط مستوى
انتباهك للشاشة التليفزيونية فورًا إلى الصفر.‏
الآن تخيل أن الكمبيوتر ليس معك،‏ عند ظهور الفاصل الإعلاني تستمر في النظر
إلى شاشة التليفزيون،‏ ولكن َّ عقلك غري حاضر،‏ فربما تفكر في آخِ‏ ر هدف تم تسجيله،‏
أو في املكان الأنسب لقضاء العُطلة.‏ وفي هذا املوقف يكون الانتباه الاتجاهي عاليًا ولك َّن
مقدار الجهد الإدراكي الذي تبذله إزاء الإعلان منخفض جدٍّا.‏ وهكذا لا يتلق َّى الإعلان
سوى مستوًى متدن ٍّ من الانتباه.‏
لِنتناولِ‏ الآن موقفًا ثالثًا:‏ هذه املرة معك الكمبيوتر املحمول،‏ وتصرف ناظريك عن
شاشة التليفزيون وقت الفاصل الإعلاني،‏ ولكنك هذه املرة تسمع وربما تلمح بني الحني
والآخر ما يُعرَض من إعلانات،‏ حتى لا تفوتك بداية املباراة.‏ في هذا املوقف يكون الانتباه
الاتجاهي مضطربًا ومستوى الجهد الإدراكي متوسطًا.‏ وقد يبدو الأمر معقدًا جدٍّا،‏ ولكن
هذا هو الواقع الذي علينا أن نتعامل معه حينما نفكر في آلية التعامل مع الإعلان.‏
ولا بد من الإشارة إلى أن كلاٍّ‏ من كريك ولوكهارت — على غرار إبينجهاوس —
يؤكدان في الأصل على أن املعالجة العميقة ينجم عنها دومًا ذكريات أكثر وضوحًا وثباتًا،‏
ويوردان العديد من التجارب،‏ ومنها تجربة عام ١٩٦٤ التي أجراها تريسمان،‏ وفحواها
‏«إذا كان هناك انتباه للرسالة،‏ فعندئذٍ‏ يمكن معالجة املزيد من املواد املهمة ذات املعنى؛
ومِن ثَم َّ الاحتفاظ بها لفترة أطول»‏ ‏(كريك ولوكهارت،‏ ١٩٧٢). على أن أيزنك تحد َّى
هذا التأكيد بعد ذلك بست ِّ سنوات (١٩٧٨)، فكان عليهما القبول بأن ‏«فكرة املعالجة
العميقة في حد ذاتها غري كافية ملنحنا توصيفًا مناسبًا لعمليات الذاكرة»‏ ‏(لوكهارت
وكريك،‏ ١٩٧٨). وفيما بعد،‏ راجع لوكهارت وكريك وجهة نظرهما القائلة بأن املعالجة
الضحلة تؤدي إلى النسيان السريع،‏ وسل َّما بأن املعالجة الضحلة للمعلومات الحسية قد
تستمر ‏«لساعات،‏ ولدقائق،‏ بل وحتى لشهور»‏ ‏(لوكهارت وكريك،‏ ١٩٩٠). وأنا أذكر
هذا لأن علم النفس بتعريفه يتعامل مع تأكيدات عن العقل تشكل الحس السليم،‏ ولكن
79