إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
أنه يشرب …)، وEngineering Liquid ‏(الهندسة السائلة).‏ ليس لدي َّ أدنى شك ٍّ أنك
ستَجِ‏ د الأمر سهلاً‏ على نحو مذهل.‏
ما الذي تحق ِّقه هذه الشعارات كي تَفهَم أنه يتعني علينا ترك الوعي والالتفات
ثانيةً‏ إلى اللاوعي؟
التكي ُّف الترابطي اللاواعي
دعونا نعُدْ‏ مجددًا إلى تدف ُّق التصورات واملفاهيم الذي يَجرِي عندما يُشاهِ‏ د املستهلك
الإعلانات التليفزيونية.‏ وكما أوضحنا سابقًا،‏ يحدث هذا التدف ُّق خلال مشاهدة الإعلان
لأننا ببساطة لا نستطيع مقاومة تلك التصورات واملفاهيم؛ ومن ثم فإن أي عنصر
من عناصر الحملة الإعلانية يجد له مكانًا وموقعًا داخل العقل يجلب معه تدف ُّقًا من
التصورات واملفاهيم.‏ وبالطبع هذا الأمر بديهي،‏ حيث أكد فاتسلافيك أن ‏«كل»‏ عنصر
تواصل ‏«رقمي»‏ له مفهوم ‏«تناظري»‏ وراء تواصلي.‏
هناك بعض التصورات التي تفتقر إلى الجانب العاطفي؛ فعلى سبيل املثال،‏ ‏«رنني
إنتل»‏ يُعَد ُّ شعارًا تجاريٍّا بحتًا،‏ ولا يبعث بالكثري من القِ‏ يَم املفاهيمية.‏ وباستخدام
مصطلحات داماسيو،‏ فإن املثال املبني َّ سابقًا يُعَد ُّ ارتباطًا ‏«غري فع َّال»‏ من الناحية
العاطفية،‏ لكن َّ معظم الإعلانات تنقل الكثري من القِ‏ يَم املفاهيمية هذه؛ فعلى سبيل املثال
تُثِري نيكول ووالدها في إعلان سيارة ‏«رينو كليو»‏ الإحساس بالأسلوب الراقي والإغراء
الجنسي.‏ ومن ضمن الأمثلة الأخرى جرو ورق تواليت أندريكس الذي يُطلِق أفكار القِ‏ يَم
الأُسرية والر ُّقِي في التعامل،‏ أما موسيقى خطوط الطريان البريطانية،‏ فإنها تثري أفكار
الاسترخاء والسرور،‏ وأما غوريلا إعلان ‏«كادبوري»‏ التي تطرق الطبول فتثري إحساسً‏ ا
بالحرية،‏ وأما موسيقى ‏«سيجار هاملت»‏ فتثري مشاعر املواساة.‏ وفي كل حالة من هذه
الحالات املبي َّنة،‏ تعمل الارتباطات الفعالة عاطفيٍّا التي نتعرض لها بشكل متكرر على
تهيئتنا للشعور بأن العلامة التجارية التي يتم الإعلان عنها تحمل القِ‏ يَم العاطفية نفسها.‏
وبني الفَيْنة والفَيْنة،‏ نصبح أكثر وعيًا بتلك الارتباطات العاطفية املفاهيمية ‏(على
سبيل املثال،‏ عندما يسألنا شخص ينتمي لإحدى شركات أبحاث السوق عم َّا يُثِريه جرو
أوراق تواليت أندريكس لدينا من أفكار).‏ وفي معظم الحالات تبقَى تلك الارتباطات
العاطفية قابعةً‏ في العقل الباطن،‏ وهناك تمارِس تأثريها بالطريقة نفسها التي تُمارِس
210