إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
والآن ماذا يمكن أن نستخلص من هذه القصة؟ الشيء الرئيسي الذي تكشفه هذه
القصة هو أن معظم تفاصيل كل إعلان قد شاهدتَه في السابق،‏ وربما أيضً‏ ا في مرحلة
ما في املستقبل أو حتى في اللحظة الآنية،‏ سوف يتم تخزينها في مكان ما في ذاكرتك
الضمنية وسوف تؤثر عليك لا إراديٍّا كما أث َّر الدب على شون،‏ وسوف تدفعك إلى تجريب
املنتج الذي يتم الإعلان عنه.‏
وفيما يتعلق بموضوع إعلانات الجعة القادرة على التأثري عليك دون أن تدرك ذلك،‏
إليك دراسة حالة أخرى مثرية للاهتمام.‏
دراسة حالة:‏ إعلان بادوايزر ‏«ما الجديد؟»‏
في عام ١٩٩٩، كتب تشارلز ستون الثالث فيلمًا قصريًا وأخرجه،‏ أطلق عليه اسم
‏«صحيح».‏ وأظهر هذا العمل ستون وعددًا من أصدقائه وهم يجلسون في أماكن مختلفة
ويتحد َّث بعضهم إلى بعض في الهاتف.‏ وفي كل مرة يسل ِّمون فيها بعضهم على بعض،‏
كانوا يستخدمون عبارة:‏ ‏«ما الجديد؟»‏
حقق هذا الفيلم شعبية في عدد من املهرجانات السينمائية،‏ وتم اختيار الفيلم —
في نهاية املطاف — من قِ‏ بَل فريق عمل إبداعي كانوا يعملون لدى شركة دي دي بي في
شيكاجو وقاموا بتحويله إلى إعلان قام بتمثيله معظم فريق العمل الأصلي.‏ وقد كان أول
بث ٍّ للإعلان في العشرين من ديسمبر عام ١٩٩٩. وقد تبع مشهدَ‏ الرجال الخمسة الذين
يسل ِّم كل ٌّ منهم على الآخَ‏ ر بعبارة:‏ ‏«ما الجديد؟»‏ التي يقولونها بتمه ُّلٍ‏ — تبع ذلك سريعًا
— انفجارٌ‏ في الضحك حق َّق على نحو سريع شهرة عاملية.‏
لم يتضمن الإعلان أي شيء يُذكر عن الجعة فيما عدا ما قيل بعد التحية التي تقال
في بداية الإعلان ونهايته عندما يقول شاب:‏ ‏«إذن،‏ ما الجديد؟ بيب.»‏ ويرد ُّ الشاب الآخر
قائلاً‏ : ‏«أنا أشاهد مباراة،‏ وأحتسي بادوايزر.»‏ فيقول الشاب الأول:‏ ‏«صحيح … صحيح!»‏
وبصرف النظر عن تصوير مَن يشربون جعة بادوايزر على أنهم شباب و«حذقون»،‏ من
الصعوبة بمكان التعرف على أي فكرة أو رسالة،‏ إنْ‏ وُجدت،‏ يحاول الإعلان إيصالها،‏ غري
أنه في غضون فترة قصرية،‏ كان الناس في جميع أنحاء العالم يقولون بعضهم لبعض:‏
‏«ما الجديد؟»‏ ثم يضحكون.‏ وقد فاز هذا الإعلان أيضً‏ ا بعدد من الجوائز ‏(الجائزة
الكبرى في مهرجان كان،‏ والجائزة الكبرى في مهرجان كليو).‏ وفي عام ٢٠٠٦، دخل قاعة
2
مشاهري كليو.‏
232