إغواء العقل الباطن

كيف ترصد حالات إغواء العقل الباطن؟
يأخذ أول رشفة من كوب جعة ستيلا الباردة.‏ أثناء قيامه بهذا يُغلِق عينيه فيما يُمكن
فقط أن يوصَ‏ ف بأنه نشوة تامة.‏ نعود بعد ذلك لنرى الن ُّزُل بأكمله يكسوه القرنفل.‏
املَغزَى الضمني هنا،‏ بالطبع،‏ أن ستيلا مُكل ِّفة للغاية لدرجة أنه تخلى َّ عم َّا كانت تحمله
عربته بالكامل من أجْل الحصول على تلك الجعة.‏ ينتهي املشهد الدرامي بتعليق على
الصورة:‏ ‏«ستيلا آرتوا؛ مكل ِّفة على نحو مطمئن.»‏
بعد ذلك بعام صُ‏ مم إعلان ثانٍ‏ . كان املوقع مشابهًا،‏ ولكن هذه املرة كان الإعلان
يعرض رسامًا فقريًا وصاحب نُزُل آخر.‏ مثل املزارع،‏ كان الرسام لا يملك مالاً‏ ، ومِن ثَ‏ َّم
قايَضَ‏ لوحاته مقابل ربع لتر من جعة ستيلا.‏ وعندما نعود ببصرنا نرى الن ُّزُل وقد كَسَ‏ تْه
اللوحات الرائعة التي لا تُقد َّر بثمن والتي من املفترض أنها تلك التي تم َّت مقايضتها
بجعة ستيلا آرتوا.‏
كان تأثري هذين الإعلانني،‏ وغريهما من الإعلانات التي تبعتْهما،‏ أنْ‏ أصبحتْ‏ ستيلا
آرتوا العلامة التجارية الرائدة في سوق الجعة املعت َّقة.‏ إذن،‏ كيف تمَك َّن هذان الإعلانان من
ذلك؟ من الناحية املنطقية،‏ فإن الرسالة التي كان يوج ِّهها هذان الإعلانان محض هراء.‏
ستيلا آرتوا لم تكن مُكل ِّفة؛ لقد كانت تقريبًا بسعر ماركات الجعة الأخرى نفسه،‏ وفي
جميع الأحوال لا يوجد شخص عاقل سيخاطر بمصدر رزقه مقابل ربع لتر من الجعة.‏
من الواضح أنه كان هناك بالتأكيد شيء آخَ‏ ر يجعل الناس تشتري هذه العلامة التجارية.‏
لكنْ‏ عندما كنتَ‏ تسأل الناس ملاذا يعتقدون أن الإعلانني رائعان ‏(وكانوا يعتقدون ذلك
بالفعل)،‏ فإنهم جميعًا يُمكن أن يردوا بأن ستيلا بطريقة ما تبدو ‏«مختلِفة عن جميع
العلامات التجارية الأخرى للجعة املعتقة.»‏
أعتقد أن السبب في أن الناس لم تَستَطِ‏ عْ‏ إيضاح السبب في أن الإعلانني كانا رائعَنيْ‏ ،
هو أن الجمهور الذي يشرب الجعة املعت َّقة لم يكن على دراية بما يحدث.‏ كما ترى،‏ فإن
جميع العلامات التجارية الأخرى للجعة املعت َّقة في ذاك الوقت كانت تستخدم النكات،‏
وغالبًا ما كانت تستخدم النكات السخيفة والساذجة في إعلاناتها.‏ كان املقصود من
هذه النكات تسلية الشاربني وجذبهم للعلامة التجارية املُعلَن عنها.‏ بالاعتماد على نبرة
جادة جدٍّا،‏ وضعت ستيلا نفسها في فئة خاصة بها.‏ وبمحاكاة موسيقى فيلم ‏«جون
دو فلوريت»،‏ وجعل الحوار بكامله بالفرنسية،‏ أَطْرَت ستيلا على املشاهدين،‏ وجعلتْهم
يشعرون أنهم ليسوا أذكياء فحسب،‏ ولكنهم أيضً‏ ا ‏«أصحاب ذوق رفيع».‏ كان التأثري
الذي كان يشعر به مَن يشرب ستيلا آرتوا هو أنه ذكي و«يتميز تمي ُّزًا كبريًا»‏ عن شاربي
265